I 2024 siger vi farvel til ligegyldige junk-annoncer
Virksomheder skal skrue ned for junk-ads og saelgerenergi. I stedet skal der satses på autenticitet, kvalitet og kreativitet.
Forleden fortalte en ung ven mig, at hun var blevet traet af danske influencere. Der er for mange sponsorerede opslag, for mange promokoder og tag-en-ven- og vind-whatever-opslag. Så var det bedre med de svenske, sagde hun. De var ganske vist lige så kommercielle som danskerne, men de var bedre til at mudre graensen mellem originalt og betalt indhold.
Pointen er ikke at vurdere de nordiske markedsføringsregler og overholdelse af dem. Nej, anekdoten viser, i hvor høj grad folk hungrer efter det autentiske.
Jeg ser det flere steder. Hjemmelavet video-content performer bedre end dyre produktioner med droneskud og fløjlsbløde voiceovers. Fotostilen centrerer sig om det kejtede og grimme; grynede billeder, overdreven blitz og 90’er-zoom. Se på et moderne middagsbord. Det består ikke af nypudset sølvtøj og vinglas i tre størrelser. Det er daekket med ukurant porcelaen og skødesløse borddekorationer bestående af fem friske figner og en halv mandarin. Og ja, influencere skal inkorporere produkterne naturligt i deres hverdag fremfor at tage sig dyrt betalt for hurtige opslag.
Vi vil have det sårbare og fejlbehaeftede fremfor det billedskønne og perfekte. Kommunikation skal ikke bare vaere autentisk. Det skal også signalere autenticitet. Det stiller nye krav til det danske markedsføringsfolk, deres kanaler, formater og indhold. Saerligt kraever det et opgør med de simple online-annoncer.
Jeg laeste den anden dag i magasinet Farsight, at vi i gennemsnit eksponeres for et sted mellem 4.000 og 10.000 digitale reklamer hver eneste dag. Det er umuligt for et dødeligt menneske at forholde sig til uden at blive vanvittig.
Virksomheder har ellers laenge sat deres lid til betalt digital markedsføring. Også selvom halvdelen af alle online-annoncer aldrig bliver set af et menneske, og cirka en tredjedel af alle klik foretages af en bot, som det fremgår af Tim Hwangs anbefalelsesvaerdige nyklassiker Subprime Attention Crisis – en 150 sider lang kritik af den opmaerksomhedsøkonomiske forretningsmodel, der finansierer det meste af internettet, og beretning om, hvor dårligt den egentlig virker.
Alligevel er der blevet kastet enorme summer i den slags digital markedsføring. Saerligt i tech-industrien har modellen vaeret hypet takket vaere farverige piecharts, dashboards og forestillingen om algoritmernes overlegenhed, som giver metoden en aura af videnskabelighed sammenlignet med de kreative artdirectors og deres mavefornemmelser. Alle vil gerne vaere datadrevne. Problemet er bare, at få har den korrekte og rene data – eller den videnskabsteoretiske metodik, det kraever.
Den digitale markedsføring virkede bedre i en tid med lave renter og nem adgang til funding. Der var faerre krav til profitabilitet, så prisen per ny kunde betød mindre, når bare der var høj toplinjevaekst. Det er altså ikke, fordi digital markedsføring bare er svindel og humbug. Mange bureauer gør det glimrende, og digitale annoncer kan vaere en vigtig del af et marketingbudget. Men i en tid med større krav til effektivitet har det udviklet sig til en dyr og doven strategi.
Hvad vaerre er, så er selve metoden blevet ineffektiv af, at folk føler sig bombarderede af inautentiske reklamer og larmende indhold, som kraever opmaerksomhed uden at give noget igen. Vi står i det, New York Times sidste år kaldte en junk-ad epidemic. Som jeg ved lejlighed har forklaret, er tidsånden praeget at techtraethed. Unge mennesker går på digital detox, køber dumb phones, sletter apps og har sociale media-fatigue. I takt med at internettet er blevet overtaget af reklamer, er det også blevet et mere udmattende sted at befinde sig.
Saerligt unge er traette af de digitale reklamer. 63 pct. bruger adblockers, og 99 pct. klikker vaek fra en reklame, hvis de får chancen. De finder med andre ord digitale reklamer påtraengende og irriterende, hvilket har ført til, at den danske performance marketing-branche er i krise.
Så mit 2024-råd til de danske marketingafdelinger må vaere at udvide horisonten og se ud over denne markedsføringsmodel.
Det bliver stadig mere ineffektivt. Og med generative AI’s, der oversvømmer internettet med generisk og syntetisk indhold, bliver det kun vaerre.
I stedet skal man investere tid og penge i andre typer kanaler; I bybilledet, i de traditionelle medier, i fede events og mere gennemarbejdede kreative formater. Se på Mikkeller og deres løbeklubber, Peech, som arrangerer seksualundervisning og drag bingos, Maersk, som døber et metanol-drevet containerskib på Københavns Havn, eller Ikea, som tiltraekker kunder med en restaurant, der saelger svensk junkfood.
Man kan med fordel investere mere i brands end i ads og bruge flere af sine penge på produktion end på distribution for at øge kvaliteten af ens indhold og skabe noget engagerende, og laererigt, som folk rent faktisk gider at glo på.
Og måske vigtigst af alt skal man fokusere på autenticitet. Det gaelder digitalt såvel som analogt. Folk efterspørger det reelle. De vil inspireres og bevaeges. Så det handler om at skrue op for kreativiteten og ned for den kommercielle saelgerenergi – om at have noget reelt på hjerte og gøre sig fortjent til sine kunders opmaerksomhed.
På sin vis har det altid vaeret sådan. Det er bare blevet mere nødvendigt end nogensinde før.
KOMMENTAR