Dagligvarekaeder skal balancere mellem priskrig og krav fra bevidste forbrugere
De seneste par års udvikling med inflationskrise og økonomisk usikkerhed har skubbet forbrugerne retur til fokus på pris i dagligvarehandlen. En ny analyse peger på, at den udvikling vil fortsaette de naeste par år.
Mens højlydte krav fra visse forbrugere om øget fokus på baeredygtighed, klima, økologi og dyrevelfaerd ruller, vil én faktor fortsat praege dansk dagligvarehandel de naeste par år: pris.
Sådan lyder i hvert fald vurderingen i en ny rapport om fremtidens dagligvarehandel.
Louise Byg Kongsholm hos Pej Gruppen er en af tre trendforskere bag rapporten, der tager udgangspunkt i et fokus på bl.a. forbrugeradfaerd og centrale trends.
Rapporten kommer i en periode, hvor højere leveomkostninger har vaeret på dagsordenen. Det har skabt usikkerhed blandt forbrugere og presset salget – også af dagligvarer.
Discountkaedernes samlede salg er således ifølge vurderinger vokset til at udgøre over 50 pct. af markedet, mens der på samme tid har vaeret priskrige og eksempelvis dyk i afsaetningen af økologi.
Derfor mener Louise Byg Kongsholm, at der kan spejdes modvind til en ellers tydelig trend, hvor forbrugerne efterspurgte flere klimavenlige varer, mere baeredygtighed og eksempelvis økologiske madvarer.
»Da inflationen røg i vejret og satte priserne op, skete der noget i det brede marked. Der var ellers tidligere en prioritering hos forbrugere om fokus på miljø, sundhed og derefter økonomi. Det skiftede pludselig rundt. Økonomi røg i vejret i prioriteringen,« fortaeller Louise Byg Kongsholm.
Mental prioritering
Hun peger på, at de tre begreber hos mange forbrugere prioriteres efter den aktuelle situation.
»Forbrugere står i supermarkedet og discountbutikken hver dag, hvor de prioriterer mentalt, hvad der skal i indkøbsvognen. Lige nu er pengepungen det mest presserende hos mange. Der skal betales for huslånet i en tid med usikre renter, elregningen skal klares, og der må samtidig vaere penge til forbrug og mad. Det betyder, at prisen vinder, mens miljø og sundhed må vente,« vurderer Louise Byg Kongsholm.
Konklusionen i et af rapportens afsnit lyder, at det nuvaerende fokus på pris forventes at fortsaette de naeste to til tre år.
Det betyder, at der i dagligvarehandlen på den ene side skal taenkes kortsigtet, mens strategien på den anden side må vaere rettet mod en mere langsigtet udvikling, hvor der kan komme nye aendringer i forbruget.
Hos Salling Group, der driver kaederne Netto, Bilka og Salling, er CSR- og kommunikationsdirektør Henrik Vinther Olesen meget opmaerksom på, at en del af de moderne forbrugere går op i baeredygtighed og klima.
Det gaelder også i dagligvareindkøbet lige nu.
»På samme tid er pris et afgørende konkurrenceparameter i den benhårde konkurrence. Det skal vi arbejde efter, så vi både har de rette priser og også skal kunne inspirere samt differentiere os mellem kaederne. Vi kigger ind i et marked, hvor eksempelvis nye generationer kraever grønnere barrer, mens det lige nu i høj grad er pris, som taeller for de fleste,« siger Henrik Vinther Olesen.
Louise Byg Kongsholm understreger, at alle kaederne skal vaere optaget af de mere politisk korrekte forbrugere.
Også selvom udviklingen i det aktuelle marked kan opfattes, som om de har en form for troløshed, ved at give afkald på eksempelvis økologi eller klimavenlige varer i det daglige indkøb.
»Hvis jeg var kaedechef, ville jeg køre i to spor. De naeste par år med fokus på prisbillige varer stiller et krav, mens der skal taenkes frem mod bl.a. yngre forbrugeres krav. De er trendsaettere og stiller nye krav. Maden skal bare vaere i orden, så den lever op til parametre inden for klima og sundhed. Hvorvidt de så vil betale prisen, som det koster, er en anden sag. Kravet er der,« vurderer trendeksperten.
Hun pointerer samtidig, at ikke mindst unge forbrugere i dag – også de holdningspraegede – er lidt svaere at saette i faste båse. De er tilbøjelige til at købe ind efter humør og dagens stemning.
Den ene dag er de klar til at købe datomaerkede varer, som er ved at udløbe, for at spare penge og tage del i madspild. Mens de den naeste dag vil have de mest friske grøntsager eller klimavenlige produkter. Den tredje dag bestiller de gerne en udbringningstjeneste til at levere fastfood fra en burgerbar.
Faldt under inflation
Gennem en årraekke var salget af økologiske fødevarer i konstant vaekst her i landet, men i slutningen af 2022 og ind i 2023 fik inflationskrisen en del forbrugere til at fravaelge de produkter ud fra prisen.
På landsplan faldt eksempelvis produktionen af økologisk grisekød således med ca. 25 pct., og det samme gaelder for bl.a. mejerivarer. Arla Foods satte således i fjor gang i at reducere den økologiske maelkeproduktion her i landet.
Arla Foods har efter årsskiftet fastslået over for Børsen, at økosalget ser ud til at stige igen. De seneste fire uger med 7 pct.
Samme udvikling lyder fra Coop Danmark med kaeder som bl.a. Superbrugsen, Kvickly, 365 og Dagli’Brugsen.
»Vi ser indikationer på vaekst igen efter en periode med dyk i alt, hvad der har med økologi, klima og dyrevelfaerd at gøre i vores butikker. Det sker i takt med, at priserne bliver normaliseret, og der er større optimisme hos forbrugerne. Efter to års tilbageholdenhed er der spirende optimisme, så det rammer også ind på de politiske forbrugsområder,« siger informationsdirektør Jens Juul Nielsen, Coop Danmark.
Han peger på, at tilbudsaviserne i dagligvarehandlen kan vaeret et spejl på udviklingen. De seneste år har disse nok mere vaeret gule med fokus på pris end grønne med fokus på andre vaerdier.
»Vi tror, at tingene bliver grønnere igen. De varer og prioriteringer profilerer kaederne fra hinanden samt traekker interessante kunder til,« vurderer Jens Juul Nielsen.