Rockwools omdømme fortsaetter sin deroute
Danskerne dømmer Rockwool hårdt, viser ny måling.
Da Rusland for snart to år siden invaderede Ukraine, fik virksomhedsledere over hele verden travlt. Hvad skulle de stille op med deres russiske aktiviteter?
Nogle virksomheder trak stikket hurtigt med million- og milliardtab til følge. Andre tøvede. Og så var der dem, der valgte at blive.
En byge af kritik ramte sidstnaevnte. Saerligt milliardkoncernerne Rockwool og Ecco var i skudlinjen.
Nu viser en ny måling fra konsulenthuset Caliber, at de to selskaber er blevet ramt exceptionelt hårdt på deres omdømme blandt danskerne.
Omdømmet daler stadig
Selvom der nu er gået naesten to år, siden krigen brød ud, fortsaetter Rockwools omdømme med at dale. Rockwool er gået fra at ligge højt til lavt på en skala fra meget højt til meget lavt med middel i midten. Stenuldsproducenten
er det selskab i C25, som er faldet suveraent mest det seneste år.
»Hvis medierne og andre kanaler bliver ved med at tale om og vaere kritiske over for Rockwool, vil det haenge ved,« siger seniorrådgiver i Caliber, Søren Holm.
Han tilføjer, at mens andre virksomhedsledere valgte at forlade Rusland, selvom det kostede på bundlinjen, så holdt Rockwool fast. Det har danskerne dømt hårdt.
»Mange ser det nok som udansk at gå imod den etiske retning, der generelt er i befolkningen,« siger Søren Holm.
Der, hvor den danske stenuldsproducent saerligt har mistet anseelse, er i spørgsmålet om ansvarlighed. Opgørelsen fra Caliber viser desuden, at af halvdelen af de danskere, der siger, de kender Rockwool, er andelen af dem, der siger noget positivt om virksomheden eller gerne vil arbejde der, faldet 20 pct. over to år.
Udviklingen sker på et tidspunkt, hvor der er rift om talenterne. En analyse udarbejdet af Dansk Industri fra august 23 viser, at manglen på arbejdskraft er den største frygt i forhold til vaekst for danske virksomheder. Dansk Industris adm. direktør Lars Sandahl kaldte sidste år manglen på arbejdskraft »den største udfordring, vi som samfund står over for i de naeste 20 år.«
Generelt haenger en virksomheds omdømme taet sammen med muligheden for at rekruttere, fortaeller Jesper Madsen, stiftende partner i headhunterfirmaet DNA, som hjaelper virksomheder med at rekruttere ledere.
»Selvfølgelig har et selskabs corporate image impact, det er klart,« siger Jesper Madsen.
»Vi bruger relativt meget krudt på at saette os ind i kulturen og de vaerdier, der er i virksomheden, hvilket er afgørende for at rekrutteringen lykkes,« siger Jesper Madsen.
Han tilføjer, at det sjaeldent er, fordi en leder er blevet overhalet indenom på sin faglighed, at et givent samarbejde mellem en virksomhed og leder ophører.
»Det handler som regel om, at man ikke laengere kan stå på mål for selskabets vaerdier og den måde, de eksekveres på, hvilket kan forekomme ved skift af ejerskab eksempelvis ved salg eller fusion.«
Rockwool ønsker ikke at stille op til interview om konsekvenserne af virksomhedens ridsede omdømme, men i en skriftlig kommentar lyder det fra kommunikationschef Michael Zarin, at omdømme har stor betydning.
»Selvfølgelig er vores omdømme vigtigt for os. I Danmark har Rockwool vaeret genstand for kritisk daekning som følge af vores beslutning om at fastholde et passivt ejerskab af de russiske fabrikker. Det kommer derfor ikke som en overraskelse for os, at målingen rangerer os, som den gør – trods vores ellers gode resultater,« lyder det fra Michael Zarin.
»Når det er sagt, har vi, set fra et rekrutteringsperspektiv, ikke oplevet nogen naevnevaerdige konsekvenser i forbindelse med vores beslutning om at beholde fabrikkerne i Rusland.«
Svaert at vende et dårligt omdømme
Ifølge Søren Holm fra Caliber er turen fra bunden til toppen af omdømmelisten langt svaerere og mere langsommelig end den anden vej. Det er med andre ord svaert at komme tilbage, hvis først man har fået et blakket omdømme. Det ved de alt om i Danske
Bank, som blandt C25-selskaberne har det suveraent dårligste omdømme.
»Hver gang der er det mindste om Danske Bank, vil folk dømme dem saerligt hårdt, fordi de ser dem i et perspektiv, der raekker tilbage til hvidvasksagen,« siger Søren
Holm.
Rockwool er ikke det eneste selskab, som er blevet ramt på sit omdømme på grund af beslutningen om at fastholde sine russiske aktiviteter.
Skokoncernen Ecco har ligeledes fået huk på sit omdømme. I april 23 viste en måling fra Caliber, at Eccos omdømme faldt fra at ligge relativt højt til at ligge lavt. Til sammenligning faldt hverken Shell eller Danone lige så meget, selvom deres omdømme også led et knaek efter kritik af deres forretningsmaessige håndtering af krigen i Ukraine.
I løbet af 2023 har Ecco ifølge Caliber fastholdt sin position i den lave ende af skalaen. Kendskabet til virksomheden er gået op, hvilket betyder, at Ecco har fået mere opmaerksomhed, men det er ifølge Søren Holm ikke for noget godt.
De største tab i anseelse i 2023 sker i forhold til autenticitet, inspiration, lederskab, produkt og innovation – isaer de to sidste har ellers tidligere vaeret styrker for Ecco.
»Den meste robuste positive adfaerd er stadig inspireret af et godt produkt, men det lader til at virksomhedens ageren og negative presse omkring situationen i Rusland ud over viljen til at sige noget positivt og ville søge job hos Ecco også har påvirket købsadfaerden negativt,« siger Søren Holm.
Både Ecco og Rockwool henter en minimal del af deres omsaetning fra Danmark, og de to selskabers årsregnskaber baerer heller ikke praeg af negativ omtale og skrantende omdømme.