Greenwashing er slangen i paradis
Sager om vildledende markedsføring af grønne tiltag koster på omdømmet og kan få den generelle tillid til virksomheders kommunikation til at falde blandt forbrugerne.
De virksomheder, som arbejder trovaerdigt med baeredygtighed, får på mange områder en strategisk fordel. Et af områderne er kommunikation. Kan virksomheden rapportere sin indsats transparent og saette den ind i en større fortaelling om virksomhedens formål, står den staerkere og kan f.eks. overbevisende imødegå påstande om greenwashing.
Derudover kan der vaere et stort potentiale i at løfte virksomhedens employer brand ved f.eks. at fortaelle om sociale indsatser, som virksomheder gør. Tit er det medarbejderne selv, der spreder det glade budskab på de sociale medier, fordi de helt enkelt er stolte af virksomheden.
Baeredygtighed kan også bruges som led i markedsføring af virksomhedens produkter og services. Og vi ser mange eksempler på, at en grøn eller social profil (f.eks. fair trade) indgår i markedsføring af konkrete produkter. Men lige så stort et potentiale, der er i at slå på en baeredygtig profil, lige så påpasselig skal man faktisk vaere.
Forbrugerombudsmanden får jaevnligt klager fra forbrugere og konkurrerende virksomheder om greenwashing og udgav derfor i slutningen af 2021 en kvikguide til korrekt markedsføring. Helt overordnet skal alle påstande om klima, miljø og baeredygtighed vaere korrekte og klart formulerede – og de skal kunne dokumenteres.
16 virksomheder anmeldt til Forbrugerombudsmanden for greenwashing. I 2023 var der tale om 146 sager. Danish Crown tabte 1. marts i år til dels en retssag ved landsretten, hvor det blev ført til doms, at slagterigiganten har overtrådt loven ved at markedsføre sin gris som “klimakontrolleret”.
Det var de to ngo’er, Klimabevaegelsen i Danmark og Dansk Vegetarisk Forening , som anlagde sagen mod slagterigiganten. Sagen betragtes som den første danske retssag om greenwashing, og vurderes derfor at kunne få afgørende betydning for virksomheders rammer for grøn markedsfø
I 2019 blev
ring fremover. Sager af denne karakter er selvsagt problematiske for den enkelte virksomhed, som kan blive hårdt ramt på sit omdømme. Men vaerre endnu kan sagerne få den generelle tillid til virksomheders kommunikation til at falde blandt forbrugerne og andre interessenter.
af en ny international undersøgelse fra konsulenthuset Capgemini, hvor 46 pct. af de adspurgte forbrugere svarer, at de ikke laengere har tillid til virksomhedernes baeredygtighedsbudskaber. Samtidig svarer 52 pct., at de savner faktuel dokumentation, mens hver anden i undersøgelsen efterlyser ens standarder for virksomheders baeredygtighedskommunikation.
For mange sager om udokumenterede, grønne påstande kan også komme til at skygge for de virksomheder, der faktisk gør en forskel med deres klimaindsats. Det kan betyde, at virksomhederne skruer helt ned for at kommunikere, fordi de ikke tør. Det kaldes også ”greenhushing”, når virksomheder ikke kommunikerer deres grønne initiativer af frygt for at blive anklaget for at greenwashe.
Det vil vaere en aergerlig udvikling, for vi har brug for de gode historier, og også at kunne kommunikere om reelle
Det bekraeftes bl.a.
baeredygtige initiativer, også i en kommerciel sammenhaeng. Det handler også om at kunne give forbrugerne informerede valg.
Den bedste kommunikation i verden kan ikke skjule, hvis budskaber om baeredygtighed og ansvarlighed ikke har hold i virkeligheden. JEANETTE FANGEL LØGSTRUP
Den bedste kommunikation i verden kan ikke skjule, hvis budskaber om baeredygtighed og ansvarlighed ikke har hold i virkeligheden. Har man til gengaeld den aegte gode fortaelling om virksomhedens indsats, og kan man underbygge den med trovaerdige data, kan man også kommunikere et staerkt budskab til investorer, til aktionaerer, til kunder og til samarbejdspartnere.
Der vil også vaere et stort potentiale for at skabe loyalitet og mersalg ved trovaerdigt og seriøst at oplyse og guide forbrugerne. F.eks. ved nemt at give adgang til data om varens CO2-aftryk, vandforbrug og genanvendelsesegenskaber.
På EU-plan er der for nyligt vedtaget et nyt direktiv kaldet ‘Empowering Consumers Directive’, som har til hensigt at bekaempe vildledende markedsføring, greenwashing og urigtige påstande om produktholdbarhed. Ligeledes arbejdes der på et ´Green Claims Directive’, som bl.a. vil angive hvilke minimumsbetingelser, der skal vaere opfyldt, før en miljørelateret påstand er tilstraekkeligt underbygget. Så der er nye krav på vej.