Twitter lucha para convertir tuits en tesoro

Desde Trump hasta el Súper Tazón, los fieles usuarios demuestran estar más comprometidos que los anunciantes

Casi todos los días, poco antes de las 7 a.m. hora de Washington, Donald Trump toma su teléfono inteligente, escribe un tuit y enloquece a los medios de comunicación internacionales. Sus comentarios a menudo dictan la agenda informativa del día.

Los arrebatos en Twitter del presidente estadounidense, ya sean en la mañana, durante el día o tarde en la noche, generan millones de reacciones en línea, desde la adulación hasta la condena y la indignación. Pero no le han dado un impulso significativo a Twitter, que continúa luchando a la sombra de sus primos mucho mayores y de más rápido crecimiento, Google y Facebook.

Las acciones de la plataforma se han mantenido relativamente estables durante dos años a causa de las preocupaciones de los inversionistas de que su crecimiento de usuarios se ha paralizado. Después de su más reciente informe de ganancias el mes pasado, el precio de las acciones cayó cuando Twitter reveló que no había sumado ningún nuevo usuario del primer trimestre al segundo.

Sin embargo, si los niveles de participación de usuarios determinaran su valor, Twitter sería un gran éxito. No está claro cuántos de sus 328 millones de usuarios son “tuiteros” prolíficos, pero un rápido análisis del sitio los días de noticias importantes — como las secuelas de la violencia por parte de nacionalistas blancos en Charlottesville el pasado fin de semana, o durante un evento importante, como el Súper Tazón o los Oscars — muestra cuán estrechamente se ha insertado Twitter en la vida pública.

Este nivel de profundo compromiso debería tener un valor claro para los anunciantes. Los editores y las marcas han intentado forjar conexiones más profundas y personales con los consumidores en lugar de esperar pasivamente a que vean un anuncio en línea. Con los millones de usuarios que comentan diariamente noticias, deportes y espectáculos, Twitter debería, al menos en teoría, ser muy atractivo para los anunciantes.

Como medio de comunicaciones, tiene un poder innegable. Los tuits pueden afectar los mercados, acabar carreras políticas, hundir compañías y desencadenar revoluciones. Pero sus acciones estancadas y el valor atribuido a Twitter por parte del mercado no reflejan la amplitud de su alcance y potencia. Esto plantea una pregunta: si Twitter no puede convertir su participación de usuarios en éxito financiero, ¿cómo lo harán los editores de noticias?

Los sitios de noticias de todo el mundo han erigido muros de pago para compensar la disminución de las ventas de periódicos y la disminución de los ingresos publicitarios. Twitter, que no tiene ningún muro de pago, no sufre de estos problemas. Es una plataforma abierta que, al igual que Facebook, utiliza la magnitud de su base de usuarios para impulsar las ganancias publicitarias. Pero los inversionistas le han puesto una prima al número de personas que utilizan las redes sociales — en lugar de centrarse en su nivel de participación — que es la razón por la que Facebook, con su creciente base de 2 mil millones de usuarios, tiene un valor cercano a los US$500 mil millones y Twitter menos de US$12 mil millones.

Dado que su base de usuarios ha dejado de crecer, ¿podría algún tipo de modelo de suscripción hacer que el precio de las acciones de Twitter aumente nuevamente?

También ha habido especulaciones — pero no hay pruebas concretas — de que la compañía podría introducir un día suscripciones destinadas a sus usuarios más activos. Dicha medida podría crear un flujo de ingresos secundario y darles a los anunciantes más datos de usuarios para minar y explotar.

Sin embargo, es difícil ver que un modelo de suscripción más amplio de Twitter funcione en la práctica. Puede que no sea una red social tan grande como Facebook, pero su escala es clave para su atractivo: un tuit divertido, informado o revelador vuela alrededor del mundo en cuestión de minutos porque es compartido por una red que abarca más de 300 millones de personas. Eso es lo que hace que sus usuarios vuelvan una y otra vez. Pregúntele a cualquiera que esté atento al último drama de la Casa Blanca… o del hombre que vive allí. 