¿Qué es lo que vendes?

En los negocios el emprendedor a veces no sabe lo que vende inicialmente. Ray Kroc, el extinto CEO de McDonald’s, creía que el dinero de su negocio estaba en la comida. Al verse perdiendo dinero a pesar del crecimiento de la franquicia, Kroc descubrió, gracias a un asesor, que el dinero no estaba en la hamburguesa, sino en el terreno sobre el cual se cocinaba la hamburguesa.

Esa epifanía lo llevó a fundar una compañía inmobiliaria para comprar, alquilar y administrar los locales donde se establecían los restaurantes de la franquicia. Para rentabilizar dicha corporación, Ray Kroc estableció como requisito que los operadores de la franquicia establecieran la misma en los terrenos provistos por dicha compañía de administración inmobiliaria.

Con esa estructura en operación, Ray Kroc rentabilizó su práctica y se adineró de tal forma que se adueñó de toda la cadena de restaurantes. Así es. McDonald’s no era de él. Pertenecía a los hermanos McDonald. Ellos, ante una marcada y sistemática insistencia, le dieron permiso a Kroc para franquiciar su restaurante. Tal permiso estaba supeditado a un sinnúmero de exigencias contractuales a las cuales Ray Kroc accedió, pero no cumplió. Procediendo sobre la base de una actitud tenaz y hasta cierto grado inescrupulosa, Ray Kroc apalancó la fortuna devengada de la compañía inmobiliaria para desatar una batalla legal con los hermanos McDonald. Batalla que los obligó a cederle total control de la corporación a Ray Kroc por la relativamente irrisoria cantidad de US$2.5 millones. Por esa cantidad vendieron los hermanos McDonald una corporación que en la actualidad muestra un volumen anual de ventas que supera los US$24,000 millones. Lo que hizo Ray Kroc con los hermanos McDonald estuvo mal. Los avasalló de una manera aplastante cuando fueron ellos que le dieron la oportunidad de replicar su innovador concepto de comida rápida. Es verdad que el modelo de rentabilidad a través de la compañía inmobiliaria lo ideó Kroc con la ayuda de un asesor. Pero el motor de dicha rentabilidad fue la creatividad y efectividad del modelo de restaurante creado por los hermanos.

En otras palabras, así como el huevo no antecede la gallina, sino la gallina al huevo, el restaurante McDonald’s como tal fue el que rentabilizó el modelo de bienes raíces que instauró Ray Kroc. Sin embargo, Kroc a los hermanos no les dio participación. Todo lo contrario, orquestó maquiavélicamente su exclusión.

Más allá de las ambigüedades éticas y morales que permean en esta historia, está la lección de que en los negocios no es necesariamente lo que vendes que vende. Lo que realmente vende, en lo que respecta a rentabilidad, puede ser un elemento aparentemente periférico al producto central. Tal fue el caso con la hamburguesa y la propiedad inmobiliaria en el caso de McDonald’s. Lo mismo ha sucedido con la oportunidad de socializar que ha provisto Facebook y otras redes sociales. Venden la socialización entre personas, pero lo que vende es el mercadeo a personas a través de sus redes de personas. Preguntémonos qué es lo que vendemos. Más importante aún, profundicemos y analicemos si vendiendo lo que vendemos podremos alcanzar el éxito empresarial. Quizás sea preciso vender elementos paralelos a lo que vendemos para que podamos seguir vendiendo lo que vendemos. Por si este concepto todavía no cuaja en la mente, considere el supermercado que vende pan, agua y leche. Su mayor ingreso no viene necesariamente del pan, el agua y la leche. Mas, sin el pan, el agua y la leche, todo lo demás que quizás genera un mayor ingreso, no se vende. Por eso es que esos productos de primera necesidad muchas veces están en la parte de atrás del establecimiento comercial. Para que el cliente al entrar tenga que ver y desear todo lo demás antes de acceder al pan.