Nora Sarmiento ofrece las claves de ‘MARKETING’
La conferencista, docente universitaria e investigadora en neuromarketing y psicoantropología habló del tema durante Mercadexpo, congreso de mercadeo organizado por Unibe.
Conocer todo lo que pasa en la mente de una persona al momento de hacer una compra, así como las razones que la motivan o las reacciones y emociones que provoca, son herramientas claves para el marketing actual. Obtener esta información les da a las marcas y productos una visión clara y mucho más amplia a los aspectos inconscientes detrás de las decisiones de compra de los consumidores, lo que les permite conocer mejor a sus “targets” y optimizar sus estrategias de mercadeo y comunicación.
La experta en neurociencias e investigadora en neuromarketing y psicoantropología, Nora Sarmiento, presentó en República Dominicana las conferencias ‘Neuromarketing’ y ‘Neuropublicidad: la sinergía perfecta’, durante Mercadexpo, congreso de mercadeo organizado por la Universidad Iberoamericana (Unibe). Durante su visita al país, habló sobre el rol que juegan las neurociencias en el marketing actual y cómo esta puede ser la herramienta ideal para una publicidad más honesta y más centrada en las personas. ¿Qué papel juega el neuromarketing en el mercadeo actual?
El marketing es una forma de comunicación con la gente y, como tal, no puedes tener en cuenta solo un lado del canal. Debes saber lo que está pasando con el receptor del mensaje, porque si no lo conoces, no vas a saber cómo hablarle. Sabemos que siempre se trata de enviar el mejor mensaje, pero tiene que ser el mensaje ideal para ese objetivo en particular. Ese ejercicio tan lógico es la base del neuromarketing.
¿Cuáles son las herramientas de las neurociencias que se aplican al marketing y de qué manera pueden beneficiarse las marcas de ellas? En realidad, no hay una receta, cada categoría tiene unas necesidades particulares y cada “target” tiene sus oportunidades. Hoy día se está hablando más de micro objetivos que de objetivos y deberíamos estarnos orientando más a estrategias micro.
La gente quiere mensajes cada vez más más directos. Las neurociencias basadas en el consumidor permiten conocerlo y, a partir de eso, construir una relación ética, transparente y justa con las marcas y productos. Nosotros somos los guardianes del consumidor, no de la marca. Nuestra labor es cuidarlos, lograr que los mensajes sean cada vez más claros y pertinentes, y eso también favorece a las marcas. Sus mensajes son más eficientes y pierden menos tiempo creando sus estrategias.
En su conferencia ‘Neuromarketing’ usted hablaba sobre cómo los consumidores podemos ser absurdos en nuestras compras, y de cómo nos cuesta pagar por un producto tan vital como el agua potable, y no nos cuesta pagar por otros menos necesarios. ¿A qué responde este hecho? Es que mientras más ‘commodity’ es un producto, menos valor le vemos. Piénsalo un segundo: el agua, ¿de verdad tengo que pagar por el agua? El acceso al agua es un derecho vital, de supervivencia. Lo mismo pasa con la energía eléctrica, nos cuesta pagar facturas altas por un servicio tan básico como ese. A la gente le da rabia pagar por esas cosas. En realidad, no logras valorar un artículo que es utilitario hasta que lo dejas de tener. Nos cuesta menos pagar por productos que prometen una experiencia.
Si el comportamiento del consumidor no es un asunto de lógica, ¿cómo logra una marca poder conectar con él? Generando emoción y experiencias. Las piezas deben generar emoción, pero el producto además debe generar valor. Si pudiera escoger un mensaje de sus conferencias como el más importante que espera se lleven los estudiantes, ¿cuál sería y por qué? Creo que una de las frases de mayor resonancia de la conferencia es que la gente quiere volver a decidir. A la gente ya no se le vende, sino que se le ayuda a comprar. Y si me permites una segunda, porque no sabría escoger entre estas dos, es que la gente quiere mensajes simples y completos con los que no tengan que pensar tanto. Estas estructuras argumentativas, descripciones de productos eternas… se está gastando mucho dinero en este tipo de publicidad que no va para ningún lado. ¿Por qué este tipo de encuentro es importante para usted?
Creo fielmente en que la psicoantropología del mercado y la neurociencia del consumidor se relacionan mucho. Todo esto para mí es un universo, pues consigo demasiada información y me gusta compartirla. Estos chicos te retan, te sacan de tu zona de confort. No creo que todo sea negocios, debemos apoyarnos unos a otros y el marketing es un mundo fantástico donde siempre encuentras una mano amiga.
Eso como profesional te compromete. Los estudiantes, para mí, son lo máximo, son mi corazón. Los conozco y los disfruto muchísimo. Ellos me formaron y creo que no hay nadie que aprenda más que un profesor.