ANÁLISIS ESTRATÉGICO / HORACIO CHAVARRÍA Telegrafista o maquinista de tren...
Mucho se debate sobre cuál es el futuro de la publicidad y de los publicistas. Sobre lo primero no tengo duda, el presente ya es ‘Phygital’ y parafraseando a Nicolás Negroponte, del MIT Media Lab, algunas cosas se harán en píxeles y otras en átomos por algún tiempo más.
Lo que es indudable es que los días de gloria en que los héroes de Madison Avenue tenían la receta mágica para todo han desaparecido. Los ‘old school’ saben bien que las agencias de publicidad han ido cediendo terreno en áreas que eran de su exclusiva competencia y eso las ha transformado en otros negocios; hoy una agencia de publicidad ya no opera como lo hizo antes.
Hoy vivimos una realidad distinta, nuevos cargos y nuevas funciones que requieren habilidades diferentes.
Hace ya algunos años los flujos de dinero que pasaban por las agencias despertaron el apetito de profesionales y empresas que estaban dedicadas a otras especializaciones y así fue como las consultoras empresariales comenzaron a ofrecer servicios ya no solo de estrategia de negocios, auditoría, etc., sino que de pronto incursionaron en otras áreas.
Si entran ustedes a sus sitios web verán que ofrecen ‘Consumer Insights’, ‘Marketing’, ‘Consumer Experience’, ‘Branding’, etc., temas que antes fueron terreno exclusivo de las agencias de publicidad. Ahora, la estrategia de las marcas, que las agencias daban como parte del servicio integral que estaba cubierto por la comisión del 15 % ya no lo brindan, el servicio se ha reducido solo
a la estrategia de comunicación de la misma.
La transformación continuó cuando las agencias perdieron la planificación y compra de medios. Nuevamente, mentes financieras se dieron cuenta de que había mucho dinero fluyendo hacia los medios y que podían obtener grandes ganancias, y se formaron las Centrales de Medios, hoy reconocidas como agencias de medios, que por una comisión menor al 15 % o un honorario fijo podían ofrecer ese servicio.
Los hermanos Saatchi y luego Martin Sorrell (el cerebro financiero de los Saatchi) fueron los que dieron el segundo golpe a las agencias de publicidad. Ellos, sin ser publicistas, compraron las más importantes redes de agencias de publicidad con mentalidad meramente financiera.
Los grandes publicistas dejaron de gerenciar sus empresas y estas pasaron a ser dirigidas por personas con criterios de negocios financieros. Las agencias, al no prestar el servicio de estrategia integral, ni planificar medios, ni hacer investigación, debieron modificar su manera de compensación y hoy reciben su remuneración en una mezcla de comisiones reducidas y honorarios, y concentran su trabajo en servicios creativos, el terreno único e indisputado que ha quedado a las agencias, que es la creatividad.
Las más poderosas computadoras y herramientas de inteligencia artificial aún no han podido transformar los datos en ‘insights’ y crear piezas publicitarias que conecten emocionalmente a las marcas con las personas.
Sin duda, otro aspecto que ha transformado a las agencias es la falsa creencia de algunos anunciantes de que con menor inversión en producción y destinando sus recursos en gran parte a medios digitales pueden lograr resultados adecuados en construcción de marcas y deseo de consumirlas. Ese es el entorno en que se desarrolla la publicidad ahora.
Hoy los publicistas estamos en plena transformación, la revolución digital es la nueva frontera. Quienes entiendan y manejen con maestría temas como publicidad programática, algoritmo, ‘engagement’, ‘advergaming’, metaverso, ‘buyer’ persona, ‘streaming’, personalización, estrategia digital, transmedia, ‘branded content’, ‘advertainment’, etc., son los que navegarán con éxito por estos nuevos mares. No se trata de convertir a los ‘Mad Men’ en ‘Math Men’. El que no cambia ya sabe lo que le puede pasar.