Apropiación, plagio o mediocridad
Las marcas por principio deben tener identidad y valores propios, además de una propuesta de valor sólida, en ello radica su éxito. Al momento de elegir una, el consumidor evalúa esas diferencias. Sin embargo muchos ‘marketers’ no aplican esta norma.
El camino fácil es aprovechar la experiencia del líder de la categoría y emularlo, colores, diseños, beneficios, empaques, etc. Es probable que al hacerlo capten algo de mercado, pero nunca llegarán a ser líderes. Esto es cómo en el velerismo, si el competidor que va tras el que va ganando ejecuta las mismas maniobras no lo vencerá, siempre llegará segundo.
En el competitivo mundo de los negocios ningún emprendedor tiene como meta ser segundo. Va en contra de la esencia del empresario, al igual que en el deporte; nadie entrena para obtener la medalla de plata o bronce.
Si la idea que estamos esgrimiendo le parece válida, lo invito a pararse frente a la percha de un autoservicio de cualquier categoría de producto y ver cómo compiten en ese espacio las marcas. Lo más probable es que con facilidad note cuál es el líder; comúnmente tiene el espacio de percha más grande que el resto. Fíjese cuántos le han copiado los colores, la forma de su envase, su promesa, sus componentes.
En el mundo del arte el ‘apropiacionismo’ es común. En pocas palabras, no es más que usar parte o la totalidad de la obra de otro para ejecutar una nueva, de ninguna manera busca confundir al espectador induciéndolo al error. Lo venimos viendo desde hace décadas y hoy en la era del meme esta técnica ha crecido exponencialmente.
En publicidad ocurre algo similar. Por medio de la intertextualidad y referencias socioculturales se generan en la publicidad imágenes que apelan a simbologías artísticas dentro de las mentes de los consumidores, creando mensajes eficaces por su alta recordación. La asociación del arte y la publicidad no es nueva, basta con recordar los afiches de Toulouselautrec para el célebre Moulin Rouge o los encargos hechos por Absolut a Warhol, Britto y otros tantos. Y hoy en la era del ‘branded content’ vemos colaboración entre cineastas famosos, escritores y guionistas de renombre y diversas marcas comerciales en películas, series, novelas, etc.
La línea roja entre el ‘apropiacionismo’ y el plagio es débil, pero existe. Afortunadamente las leyes han marcado los límites con claridad y la propiedad intelectual es una de las prácticas legales en auge.
Las marcas hoy pueden y deben registrar todo lo que les pertenece, la marca y sus expresiones obviamente, al igual que fórmulas, diseños, eslóganes y todo aquello en lo que han realizado grandes inversiones.
¿Sabían ustedes que la aplicación de un tono de rojo a la suela del zapato es propiedad exclusiva de Louboutin en muchos mercados? El éxito es para aquellos empresarios valientes que sueñan en grande y no se conforman con ser copia de otro, es para esos que descubren caminos para llegar a su propio ‘océano azul’, para los que creen en la originalidad y que desarrollan productos y servicios valorados por los consumidores.
No se trata de ser original y el primero. Por simple ego, Ries y Trout en Posicionamiento, la batalla por su mente, demostraron que en nuestra vida no hay más espacio que para un par de marcas en cada categoría. Por eso es importante diferenciarse y pelear por el liderazgo, por lograr permanencia en el tiempo y en ciertos casos la inmortalidad de las marcas.
Una marca debe ser diferente, de lo contrario es solo una mercancía con un elemento identificativo. Su diferencia debe marcar la diferencia. No se trata solo de ser diferente, se trata de diferenciarse y alejarse de la mediocridad.