La inversión publicitaria es un antídoto a la crisis

En Ecuador baja el monto que se destina a la publicidad, lo cual es una tendencia mundial ❚ Medios digitales ganan mercado

La economía de Ecuador en este 2024 seguirá en la ruta de la desaceleración. El Banco Mundial estima que el crecimiento del país será del 0,7 %. A la par con lo que sucede a nivel global, donde se cree que la dinámica del comercio mundial sea sólo la mitad del promedio de la década anterior a la pandemia.

Afuera se tiene claro cuál será ese escenario, por ello empresarios y directores de marketing activan un mecanismo que creen eficiente para no dejar caer las ventas: apostar por la inversión publicitaria que incentive el consumo de hogares y la facturación en el primer semestre del año. Así lo destaca un artículo del medio digital Ctrl Control Publicidad que analiza la economía e inversiones de en España.

En el país ibérico también se espera un enfriamiento económico, según Ctrl. Allí la inversión en medios online continúa en aumento, tras el destacado impulso registrado en 2020. El 44 % de los consultados invierte más de un 40 % en publicidad digital. Un dato que se mantiene estable desde 2021.

Los sectores de tecnología, energía, gran consumo y turismo son los que prevén realizar una mayor inversión publicitaria en España, con crecimientos del 3 % al 9 %. Es de hacer notar que ninguno de los sectores consultados estima reducir este concepto, ya que los rubros de medios, retail y educación mantendrán la inversión actual de cara a 2024.

Expertos ecuatorianos, antes consultados por EXPRESO, coinciden en creer que la publicidad es un motor de ventas. No basta con hacer descuentos, hay que promocionarlos ampliamente por todos los medios de comunicación. Aunque las pautas ‘online’ ganan terreno, no se puede olvidar que la generación con poder de compra aún lee el periódico físico, escucha la radio y consume otros medios.

En Ecuador, al igual que lo que pasa en el mundo, a lo largo de los años ha bajado la inversión en anuncios, sobre todo en medios tradicionales. Kléber Chica, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Radiodifusión (AER), explicó a EXPRESO que el mercado publicitario del país ha venido decayendo desde el 2018 en cuanto a la inversión. Ese año el total fue de aproximadamente 440 millones de dólares. En 2019 este monto bajó en un 30 %. En 2020, año de la pandemia, decreció a 200 millones de dólares. En 2021 y 2022 fue de unos 260 millones y en 2023 cerró en aproximadamente 270 millones de dólares.

Chica agregó que en 2018 los medios de comunicación que captaron la inversión publicitaria fueron la televisión, la radio, la prensa, las revistas, internet y las vallas publicitarias. Pero ahora son los medios digitales los que le ganan mercado a la radio y la prensa escrita.

Es una visión que también tiene Ricardo Sarmiento, gerente general de la agencia de publicidad Saltiveri. Él destacó que los medios digitales tuvieron un aumento del 13 % en la participación del mercado, consolidándose como el segundo nicho, con el 26 % de ‘share’ (participación); después de la TV, que tuvo el 50 %.

Según Sarmiento, para 2024 se espera un leve crecimiento en la inversión de publicidad debido a la Copa América. “La transformación en la forma de consumir publicidad, con el cambio de vallas tradicionales por pantallas tipo led, amplía la participación y, por ende, los ingresos al medio. Además, el sector del ‘trade’ (actividad en el punto de venta) está en crecimiento, ofreciendo nuevas oportunidades”, señaló Sarmiento.

Pese a que los medios online registran un crecimiento en la participación de mercado del 13 %, la cifra podría ser mayor, al no contar con una fuente única de medición, especialmente en los motores de búsqueda. Este año se proyecta un aumento impulsado por el crecimiento de ciertas marcas y la incursión de otras en el desarrollo de canales propios de delivery.

Considerando la última estadística, la conectividad en la categoría de celulares presenta un crecimiento del 20 %, pasando de 14 millones a 17 millones de usuarios; mientras que los servicios de internet experimentan un impresionante aumento del 148 %. Estos datos reflejan una mejora significativa en las opciones de conectividad ofrecidas al público.

Además, contribuyendo al incremento de la inversión, se observa que la implementación de diseños más creativos en publicidad visual es clave. Por ejemplo, con el uso de pantallas híbridas, combinando led con termoformado, realidad aumentada y elementos de alto impacto.

Las cifras del crecimiento económico de Ecuador reflejan una desaceleración, a lo cual hay que sumar que el país tiene que aprender a vender en medio del conflicto armado interno, en un contexto de estado de excepción y toque de queda, en el que incluso se ha regresado al teletrabajo o se labora por menos horas para retornar temprano a casa. Pero dentro de ese escenario, dicen los expertos, hay que tener claro que igual hay necesidad de comer, vestirse, adquirir medicina, entre otros productos.

Sarmiento también destacó que según un artículo de Doofinder (buscador inteligente para vender más), las estrategias claves que se pueden aplicar en tiempos de crisis son ajustar la previsiones y hacerlo varias veces. Para conseguir ventas no hay solo que intentar vender, sino posicionarse por calidad. Incluso no se trata de competir por precio. Hay que crear promociones que impulsen el comercio y después publicitar dichas promociones. Es también importante fidelizar al cliente. Y hacer que el proceso de compra sea más sencillo, para lo cual hay que optimizar la experiencia del usuario.

EL DETALLE

Pautas. En Ecuador, los sectores que más pautan publicidad son el de bancos, automotor, proveedores de internet, etc.