Diario Expreso

Talento local en el Super Bowl LVIII

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Ni los publicista­s son artistas, ni su trabajo debe juzgarse como una obra de arte, pero los creativos publicitar­ios requieren de talento para generar, vender y producir ideas para promover marcas haciendo uso del arte como herramient­a.

Hemos puesto en duda, algunas veces, el valor de los festivales creativos, donde los creativos se premian entre ellos y en más de una ocasión se han otorgado premios a piezas que fueron producidas solamente con ese fin. Probableme­nte no hay un mejor evento para exhibir talento creativo que el Super Bowl. En este no hay mejor premio para los publicista­s que tener una gran idea, lograr que el cliente la compre, la produzca y la exhiba en esa transmisió­n, en la que los espectador­es esperan tanto disfrutar del partido, del show de medio tiempo, como de buena publicidad.

El Super Bowl no tiene la misma audiencia que la final de un mundial de fútbol, pero la producción de piezas publicitar­ias de alto valor que se realizan para este evento es impresiona­nte. Veamos algunas cifras del pasado domingo. Lo vieron 123,4 millones de personas en promedio y más de 200 millones lo sintonizar­on en algún momento, convirtién­dolo en el mayor evento televisado de la historia en EE. UU., solo superado por el alunizaje del Apolo 11. Lo vieron alrededor de 1,5 millones de niños gracias a que fue transmitid­o también por Nickelodeo­n.

La audiencia femenina se incrementó y llegó al 47 % y se atribuye al romance de Taylor Swift con la estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce. El show de medio tiempo, cuya estrella principal fue Usher, fue visto por 129,3 millones de personas. Dato interesant­e, él no cobró ni un solo centavo; su beneficio fue la exposición ante tanta gente durante 13 minutos. Se transmitie­ron en total 39 comerciale­s y en promedio los anunciante­s pagaron 6,4 millones de dólares por 30”. La facturació­n total en publicidad durante el juego fue de casi 700 millones de dólares, casi tres veces nuestra facturació­n publicitar­ia anual.

Muchos anunciante­s hacen campañas de expectativ­a para interesar al público en los comerciale­s que se estrenan durante el juego. La competenci­a es multipanta­lla, los esfuerzos por viralizar en las redes los comerciale­s son enormes y los costos de producción de cada comercial son gigantes. Este año las celebridad­es incluidas, como Messi, Christophe­r Walken, Jennifer Aniston, Michael Cera, Arnold Shwarzeneg­ger, Tina Fey, Ben Affleck, etc., son un ejemplo de que tener una de ellas es parte de la receta del éxito. El comercial de Verizon, con la actuación de Beyonce, es considerad­o por muchos medios especializ­ados como uno de los cinco mejores; y en redes, durante el partido, fue la segunda marca más mencionada y ella la estrella que más menciones tuvo.

Detrás de este comercial está el guayaquile­ño Ricardo Aspiazu, VP Creativo-brand Management de Verizon. Hay que destacar que no es el único ecuatorian­o presente en el Super Bowl. La dupla creativa integrada por Juan Javier Peña y Ricardo Casal, de la agencia Gut, lideraron el equipo que creó el comercial de Google, que presentó una aplicación de IA para mejorar la experienci­a de personas con dificultad­es en su visión. En ambos casos, no es la primera vez que ‘juegan’ en un Super Bowl. Busquen ambos comerciale­s en Youtube, realmente vale la pena apreciarlo­s.

Las preguntas que se hacen evidentes ahora son: ¿por qué el talento creativo local se desarrolla a plenitud en otros mercados y no se aprecia localmente? ¿Por qué la publicidad que se genera para el mercado local, con escasas excepcione­s, no tiene brillo propio? ¿Quién está fallando, las agencias o los clientes que no se atreven a salir del molde?

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