Zara le saca más ventaja a su competencia H&M
La cadena de ropa sueca cambia a su cabeza para hacer frente a la competencia ‘online’ ❚ Sus ventas han disminuido
La empresa sueca Hennes & Mauritz (H&M) nació en 1947 para vender prendas de mujer; creció con la producción masiva y rápida de ropa a precios asequibles y ahora sufre por la competencia creciente de gigantes del comercio electrónico como las chinas Shein y Temu. Son rivales que desafían a las grandes cadenas de moda tradicionales a escala global con una idea potente: compra como un millonario aunque no lo seas.
H&M ganó 775 millones de euros en 2023 (8.753 millones de coronas suecas), más del doble que un año antes (316 millones de euros). Pero estas cifras no acaban de convencer a analistas e inversores. En seis meses, la cotización de H&M ha caído en torno al 16%, ha habido anuncio de cierres -28 tiendas en Españay se han aprobado cambios en la dirección para afrontar una reestructuración que se le atragantó a la exconsejera delegada Helena Helmersson.
Elena Fernández-trapiella Janssen, analista de Bankinter, explica que nada hacía prever el cambio en la dirección, anunciado el pasado 31 de enero, pero el vuelco que la anterior consejera delegada quería dar a la compañía no ha cuajado: “Han cerrado oficinas y mejorado eficiencia, pero los márgenes siguen por debajo del 7%”. Es poco, sostiene la experta, si se compara con su gran rival, Inditex, que exhibe márgenes de ebitda (beneficio bruto) del 23%. Los temas candentes en las calderas del grupo de moda son el exceso de inventarios, que intenta solventar sin descuentos demasiado agresivos, y el ajuste a los nuevos modos de comercio. Son herramientas fundamentales como la integración de la venta física y online de productos o el aprovisionamiento de proximidad.
El grupo sueco, controlado por la familia del fundador Erling Persson (tiene el 45,5% del capital), es, en muchos aspectos, una compañía gemela de Ikea. Se creó en el mismo año, 1947, y, al igual que el fabricante de muebles, se expandió internacionalmente debido a sus ideas poco convencionales sobre la producción, la distribución y el marketing. Un caso de éxito que se concreta en una red de 4.369 tiendas en todo el mundo -datos de noviembre de 2023-, 96 establecimientos menos que un año antes. Desde su posición de segunda gran cadena de fast fashion tras Inditex, H&M se enfrenta a un reto en el que se juega el futuro: cómo construir un modelo potente y eficiente para competir en la relación calidadprecio como hace Inditex.
Dar con la tecla adecuada no es fácil. H&M, pese a todo, confía. “Tenemos un sólido concepto de negocio, donde la clave son nuestras tiendas físicas y digitales y la oportunidad de establecer una relación directa con los clientes. En este entorno de alta inflación creemos que nuestra oferta al cliente con moda, calidad al mejor precio de manera sostenible, es más relevante que nunca”, sostienen en el grupo.
Pero mientras tanto, la brecha con Inditex crece. El consumo discrecional ha sufrido por la inflación y la subida de tipos, y, aunque ha afectado a todas las empresas, los números de H&M son pobres comparados con los de la compañía de Amancio Ortega, que crece a doble dígito. Una muestra. En los nueve primeros meses de 2023, los márgenes brutos y netos del grupo sueco mejoraron y llegaron al 50,3% y el 5,1%, respectivamente. Pero en el caso de Inditex fueron del 59,4% y el 20,3% en cada caso.
EL DETALLE
Ganancias. H&M ganó 775 millones de dólares en 2023. Pese al crecimiento del 16 % frente a 2022, no convence a inversionistas.