%63 من المصريين يتفاعلون مع وسائل اإلعالن اإللكترونية إيجابيا
مصر تتصدر أسواق الشرق األوسط األكرث رواجًا فى ردود األفعال تجاه الحمالت اإلعالنية
أصدرت شركة كانتار ميلووارد براون لالستشارات فى أبحاث السوق، دراسة بعنوان «أد ريأكشن» بشأن ردود الفعل العاملية جتـاه حمالت اإلعــالن متعددة القنوات، والتى انتهت إلى أن %63 من املستهلكني املصريني يتفاعلون مع وسائل اإلعـالن اإللكترونية إيجابياً، مقارنة بنحو %34 عاملياً.
واعـتـمـدت الــدراســة على املنهج الكمى للبحث عبر 45 دولة منها مصر إلمداد العاملني فى مجال التسويق بـرؤيـة حتليلية شاملة عـن كيفية تناول املستهلكني ومسئولى التسويق حلمالت االعالن سواء على الصعيد العاملى او فى كل دولة على حدة.
وتوصلت الدراسة الى أن أكثر من نصف العاملني فى مجال التسويق ال يحققون النتيجة املرجوة لتعزيز العالمة التجارية بنسبة %57 لقصور فـى خلق حمالت اعالنية متكامله عبر قنوات االعالم املتعددة.
ووجدت الدراسة أنه بالرغم من اهمية احلمالت االعالنية املتكاملة واملخصصة لفوائدها فى تعزيز العالمة التجارية بنسبة تزيد على ،%57 مقارنة باحلمالت االعالنية غير املتكاملة، فان أقل من نصف احلمالت التى خضعت للدراسة »%46« استطاعت حتقيق ذلك.
كـمـا كشفت ايــضــاً عــن اخــتــالف آراء مسئولى التسويق عن املستهلكني فيما يتعلق مبدى انسجام احلمالت االعالنية.
ووفقاً للدراسة يعتقد اغلب مسئولى التسويق بواقع %89 أن حمالتهم اإلعالنية متكاملة استراتيجياً، بينما يتفق فقط ثلثى املستهلكني املصريني »%67« مع ذلك.
ومبــقــارنــة تـأثـيـر احلــمــالت اإلعــالنــيــة متعددة الوسائط، كشفت الدراسة أن %25 من املصريني يتفاعلون إيجابياً جتاه قوة تأثير تلك احلمالت فى إقناعهم بشراء العالمة التجارية مقابل %16 عاملياً.
وباملثل فإن %37 من املستهلكني املصريني يؤمنون بـدور احلمالت املتنوعة فى دفع العالمة التجارية مقابل %26 عاملياً.
وقالت الدراسة، إن أكثر من %78 من املستهلكني املصريني يتفقون على فاعلية استهداف العمالء إلكترونياً مقابل %45 عاملياً.
كما توصلت الـدراسـة أيضاً إلـى أن مصر البلد الوحيد من 45 دولة خضعت للدراسة التى تلقى فيها اإلعالنات اإللكترونية رواجاً كبيراً وردود فعل إيجابية بني املستهلكني بنسب أعلى حتى من املتوسط على صعيد الشرق األوسط والعالم.
وقال أحمد كابوه، مدير تطويرالعمالء فى كانتار مصر: مبا أن ثلثى املواطنني املصريني يندرجون حتت الفئة العمرية األقل من الثالثني عاماً، فإن سرعة منو اإلنترنت واالستخدام املكثف ملنصات التواصل االجتماعى يفسر لنا كيفية وأسباب النتائج اخلاصة بالسوق املصرى.
وأضاف دانكن ساوثجيت مدير العالمة التجارية وقسم اإلعـالم والوسائط الرقمية بكانتار ميلوورد بــراون العاملية: «إن املستهلكني يشعرون باالنبهار عندما يجدون أنفسهم محاطون بوسائل اإلعـالن املختلفة من كل جانب».
وحتدد الدراسة، فى توصياتها إلى القائمني على التسويق، العديد من املبادئ التوجيهية التى تساعد على بناء عالمات جتارية ناجحة وجتنب مخاطر عدم التوازن بني قنوات احلملة، خاصة عند تنفيذ حمالت متعددة القنوات.
وجاءت التوصية األولى بالنسبة للحمالت متمثلة فى دمج املزيد من العالمات املميزة للحملة، حيت تعد احلمالت املتجانسة األكثر فعالية بنسبة %31 مقارنة باحلمالت اإلعالنية غير املتكاملة فى بناء العالمات التجارية.
وتعتبر الشعارات والرموز املميزة ضرورية لنجاح احلمالت ولكنها ليست كافية بشكل منفرد، وتظهر الــدراســة أن اسـتـخـدام شخصيات دائـمـة ومميزة للحملة يساعد بشكل ايجابى فى تكوين صورة ذهنية عن العالمة التجارية، ومتيل احلمالت األكثر جناحاً إلى اعتماد هذه الطريقة.
كما تؤكد الدراسة أهمية الفكرة االبداعية للحملة، حيث تؤدى احلمالت ذات األفكار القوية أداء أفضل فــى مــؤشــرات األداء الرئيسية بالنسبة للعالمة التجارية +( ،)%64 والسيما فى مايتعلق بارتباط الصورة الذهنية للعالمة التجارية +( ،)%91 وكذلك عبر جميع القنوات.
باإلضافة إلى االهتمام بكل إعالن على حدة وجعل كل إعالن من احلملة املتجانسة مذهل بشكل منفرد، بحيث يساهم كل جزء من املحتوى فى النجاح املتكامل للحملة وبناء العالمة التجارية.
كما يحتاج مسئولى التسويق لترتيب أولوياتهم فى استخدام القنوات التى لها دور واضح فى احلملة مما يساهم فى الوصول إلى اجلمهور املستهدف.
وأخيراً، توصى الدراسة بتخصيص محتوى منفرد على حسب كل قناة من قنوات احلملة. فاحلمالت القوية ال تخلو من املرونة الالزمة لتقدمي محتوى جديد ومتكامل، ولكن على ان يكون مألوفاً لربط عناصر احلملة الرئيسية بشكل متوازن.
عينت شركة كانتار ميلوورد بـراون مصر مؤخراً برافيني أبراهام فى منصب املدير العام بفرع الشركة فى مصر. وانضم أبراهام لفريق كانتار أيه أم آر بى مصر عام 2010 ثم قاد هيكلة شركة كانتار ميلوورد براون فى ،2012 كما مت تعيني نرمني بدير فى منصب رئيس قطاع خدمة العمالء فى مصر وشمال أفريقيا.