El “a-commerce” ¿qué es?
Cuando todavía nosotros en el país no le estamos sacando provecho al “e-commerce”, comercio a través del internet, ya llegó el “a-commerce”, “automated commerce” o comercio automatizado.
El “a-commerce” es una tendencia del comercio electrónico que responde a la necesidad que tenemos casi todos los consumidores de hacer compras repetidas periódicamente, como pasta de dientes, papel higiénico, jabón de baño, detergente, salsa de tomate, etc. Estas compras generalmente se hacen en las mismas cantidades y con la misma periodicidad; por lo tanto, a través de la inteligencia artificial un robot las puede hacer por nosotros en línea. Recordemos que los robots son especialistas en realizar tareas repetitivas, por ahora, más adelante quizás podrán realizar tareas más complejas y hasta tomar decisiones.
El “a-commerce” permite programar estas compras con base en nuestros patrones de consumo y olvidarnos de la “lista del supermercado”. Realmente esto no es absolutamente nuevo, es solamente una idea ya existente que está siendo aplicada a productos de consumo masivo, porque algunos de nosotros ya tenemos suscripciones a revistas, música, periódicos, series de televisión, etc. en las cuales asociamos el pago a una tarjeta de crédito y recibimos los productos cada cierto tiempo. ¿Por qué no hacer lo mismo para comprar los productos básicos de compra repetida? Estamos en la era de la conveniencia.
Según lo que he leído hasta ahora, porque debo confesar que para mí también este tema es nuevo y he tenido que investigar para conocerlo mejor, el “a-commerce” es una especie de evolución de los modelos de negocio por suscripción como Dollar Shave Club que por US$1 o más envían cada mes cierta cantidad de hojas de afeitar a la casa de los consumidores; acabo de revisar la página web de esta empresa y ya ofrecen otro tipo de productos bajo el mismo modelo, lo que indica que seguramente le fue bien haciéndolo con las hojas de afeitar. Está también una empresa suiza que lanzó el concepto “Sockscription”, que se trata de una suscripción anual en la que el primer día se elige el modelo de calcetines, la talla y la periodicidad y recibirán el producto por correo.
Pero en esta evolución del comercio electrónico no podría faltar Amazon y por supuesto, ellos han ido un paso adelante con el Dash Botton, que se trata de un dispositivo conectado a una red wifi, se puede colocar en cualquier sitio y está asociado a una cuenta de Amazon, se programa introduciendo un producto específico y cada vez que el consumidor tiene que comprar dicho producto, solo tiene que apretar el botón del dispositivo y la compra se realiza automáticamente.
Si el “a-commerce” por sí mismo fuera poco, al unirse con el internet de las cosas, tenemos lo que hasta hace algunos años parecía ciencia ficción, que es la refrigeradora en comunicación con el supermercado para avisarle cuando algún producto se está terminando y programar la compra, con lo cual los consumidores podemos dejar de preocuparnos de revisar si tenemos todo lo que necesitamos.
Sin duda alguna todos estos avances de la tecnología, que obviamente son disruptivos, tienen que impactar en el comportamiento de los consumidores y en la forma en que ellos se relacionan con las marcas. La gran pregunta es si las empresas están conscientes de que, como en todo cambio, habrá perdedores y ganadores, porque para las marcas que sean elegidas para la compra automatizada esto reforzará la lealtad, pues seguramente serán aquellas que se compran en lo que llamamos “piloto automático”, es decir, se toman de la góndola del supermercado ya sin pensar; pero que sucederá con aquellas marcas que “pelean” en las mismas góndolas, a través de precio y/o promociones. Sus oportunidades de venta bajarán.
Termino con una reflexión personal, cuando veo cómo la dinámica del mercado está evolucionando desde 1981 cuando empecé a trabajar en mercadeo, no puedo evitar pensar en aquellos mercadólogos que creen que todavía pueden ser exitosos con lo que aprendieron en los cinco años de universidad y ni piensan en la necesidad de mantenerse vigentes. Es por esto que considero que los títulos universitarios debieran tener fecha de caducidad.