Seis mitos de la comunicación derribados por Del Santo

El español Óscar del Santo, experto en marketing digital, hizo énfasis en las diferencias entre la estrategia y la táctica para un manejo adecuado de la comunicación.

No es lo mismo la estrategia que la táctica y, por lo tanto, no son lo mismo los errores estratégicos que los tácticos. Este fue el mensaje central que compartió en El Salvador el experto en marketing digital Óscar del Santo. El español visitó nuevamente el país, esta vez para impartir un taller sobre fortalecimiento de reputación en línea y la crisis de marca.

En este insistió en que los problemas se solucionan yendo a la raíz, definiendo una buena estrategia, y no corrigiendo los errores tácticos, que son aspectos más superficiales.

Del Santo ha sido coordinador de comunicación, periodista de prensa escrita, consultor de marketing digital y de reputación “online”, profesor de la Universidad Complutense y actualmente maestro de la Escuela Universitaria del Real Madrid sobre el uso estratégico de redes y medios sociales.

CONTRA LOS MITOS

Del Santo considera que, ante una crisis empresarial o institucional, hay que combatir seis mitos: errores de palabra al hablar de más, centrar la comunicación en una gran personalidad (como el presidente o CEO), que la transparencia es deseable e inevitable, que la comunicación simétrica es la más ventajosa (ente y públicos al mismo nivel), decir ya toda la verdad y el optimismo como estrategia.

Aseguró que esas son ideas que se enseñan en los mejores libros y en las mejores universidades del mundo, pero que la práctica, los tiempos actuales, demuestran que las cosas funcionan mejor si se hacen de una manera distinta, a veces haciendo lo contrario. Pone como ejemplo a Apple Inc., la que es quizás la empresa tecnológica más importante del mundo: ese gigante de la tecnología prohíbe a sus empleados dar declaraciones; dejó de centrarse en la personalidad de un líder incluso cuando Steve Jobs vivía; no es transparente; no practica una comunicación simétrica y limita de una forma radical todo lo que comunica. Y Apple es la empresa que ha marcado el paso en la transformación digital del mundo, dijo.

Todo lo contrario ocurrió, dijo en 2010 cuando la British Petroleum (ahora BP) tuvo que enfrentar la crisis por el derrame de miles de barriles de petróleo en el golfo de México, en la que murieron 11 empleados, y provocó un desastre ambiental sin precedentes. Su CEO, Tony Hayward, cumplió un mal papel al hablar de más, al centrar la comunicación en él, al ser transparentes y decir “toda la verdad” sin conocer en detalle la situación. British Petroleum asumió temprano culpas y se comprometió a pagar por daños antes de conocer las dimensiones reales del desastre. La petrolera terminó desembolsando $18,700 millones, por un aprieto que involucraba a ocho empresas más, gracias a un mal manejo comunicacional de la situación.

CRISIS EN REDES

“La estrategia está relacionada con la planificación, mientras que la táctica es la acción. La solución a problemas es tener una buena estrategia, no reducir los errores tácticos”.

ÓSCAR DEL SANTO, EXPERTO EN MARKETING DIGITAL

Del Santo también se refirió al manejo de las crisis en el mundo actual, donde las redes sociales juegan un poderoso papel. Aconsejó que una empresa o institución debe dar información del modo adecuado, esperar a conocer más de lo que está pasando.