НЕ ВСЕ ТО PREMIUM, ЧТО БЛЕСТИТ
Почему Lexus, Infiniti и Acura нельзя считать премиальными брендами
Споры о том, какая из автомобильных марок премиальная, а какая — не очень, яростны, нескончаемы и бесплодны. Причем, что характерно, копья в большинстве случаев ломаются по поводу японских брендов. И тех, кто безоговорочно признает за ними право на членство в этом элитном клубе, гораздо меньше, чем противников такой точки зрения.
Бренд Lexus изобретен тридцать лет назад рекламным агентством Saatchi&Saatchi и консалтинговой фирмой Lippincott&Margulies ради чисто маркетинговых целей.
В те благословенные времена, когда существовали сословные государства, статус населявших их индивидуумов определялся двояко — по знатности и состоянию. При этом преимущественное значение имела именно родовитость: богатейшему купцу до захудалого дворянчика в плане почета, уважения и социальной значимости было как до Луны.
Людям свойственно экстраполировать привычные правила игры на все новые области деятельности — и автомобильный мир тут не стал исключением. Конечно, всякое сравнение хромает, но автомобильные классы с натяжкой можно уподобить купеческим гильдиям. Купец оценивался по весу его кошелька и размаху торговых операций. Автомобиль — по габаритам, величине колесной базы, типу и объему двигателей и оснащенности. При всей внутренней ущербности и противоречивости этой классификации, введенной Европейской экономической комиссией, она все-таки опирается на вполне осязаемые критерии и позволяет с некоторой долей уверенности отнести ту или иную модель, скажем, к бизнес-классу (E) или люксу (F). А вот четкого определения понятия «премиум», который многие ничтоже сумняшеся также считают одним из классов, не существует.
На самом деле оно обозначает исключительно «породистость» марки. Поэтому неоспоримо аристократичный BMW 5-й серии мирно уживается в рамках бизнес-класса рядом со стопроцентным простолюдином Geely Emgrand GT.
По сути, «премиальность» — характеристика условная и субъективная. Тем не менее какие-то ее критерии все-таки обозначить можно исходя из этимологии самого термина — praemium по-латыни означает «преимущество, отличие». Во-первых, это техническое совершенство конструкции автомобиля и его агрегатов, обеспечивающее эргономичность и превосходные ездовые качества. Во-вторых, наличие уникального аспекта, резко выделяющего марку из общего ряда. И в-третьих, самое главное — имя. Имя, которое завораживает и заставляет сладко ныть сердце. Имя, пронесенное сквозь десятилетия и не потерявшее связей с истоками. Имя, вписанное в мировую историю и культуру. Имя, в свое время породившее миф, и миф, который теперь питает имя. Год за годом, модель за моделью — кропотливым трудом, талантом инженеров и дизайнеров поддерживается блеск имени и незыблемость мифа.
Несомненно, для европейцев этим критериям полностью соответствует большая немецкая тройка — BMW и Mercedes-Benz с их столетней историей, а также Audi, озаренная отблесками славы легендарного Auto-Union. Уникальность? Пожалуйста. Баварцы претендуют на умопомрачительную управляемость, штутгартцы — на непревзойденную комфортабельность. С игнольштадтцами, правда, дела похуже — своей изюминки они по большому счету пока не нашли. У американцев собственные кумиры — в частности производитель автомобилей для президентов Cadillac, основанный в начале XX века.
На первый взгляд кажется, что все это голый снобизм. Однако нет, принадлежность к «премиуму» дает вполне ощутимые дивиденды, позволяя значительно завышать цены. Так, прайс лифтбэка Skoda Superb, принадлежащего к классу E, стартует от 1 300 000 рублей, а за небольшой хетч BMW 1-й серии, относящийся к С-классу, придется заплатить как минимум 1 520 000 целковых.
Халява необыкновенно привлекательна, устоять перед ней трудно. Вот японцы, например, не устояли.
Какое техническое совершенство можно отыскать, скажем, в отретушированной на американский лад Toyota, бессистемно напичканной дорогими опциями? О каком захватывающем мифе или магии имени можно говорить, если бренд Lexus изобретен тридцать лет назад рекламным агентством Saatchi&Saatchi и консалтинговой фирмой Lippincott&Margulies ради чисто маркетинговых целей?
За автомобилями марки не числятся громкие спортивные победы, ими не владели короли и принцессы. Они не поражают стилем, мощностью или инновационными технологиями. Машины этого самозваного «премиала», может быть, и отличаются надежностью, но демонстрируют весьма посредственную динамику, натужно рычат двигателем и отличаются зверским аппетитом. Что же касается технологических достижений, то напомним: первые турбомоторы появились у «Лексуса» не так давно — на кроссовере NX. А чем закончилась попытка создать конкурента 5-й серии в виде Lexus GS? А соперника E-классу в качестве ES? Вот именно, провалом.
Неудивительно — философия бренда отражает лишь желание компании Toyota откусить часть рынка у концерна Daimler-Benz, не сумевшего в 80-е годы в достаточной степени обаять американских покупателей. Опыт по продаже практически тех же самых машин, но под другой эмблемой и гораздо дороже, чем стали бы покупать поделки под невыразительным именем «Тойота», в Америке был признан успешным. И методику немедленно распространили на весь мир.
То же самое — с некоторыми коррективами, естественно — можно сказать о других японских брендах, представляющих собой плод стремления с минимальными затратами на конструкторские разработки получить максимальную прибыль «за престиж». Acura, продающая перелицованные Honda, как и Infiniti, представляющая собой слегка облагороженный Nissan, сработали по аналогичной схеме. Впрочем, стоит оговориться: в основе Q30 и QX30 лежит платформа Mercedes-Benz GLA, а не какой-то из ниссановских моделей. Однако это сути дела не меняет.
Дурной пример заразителен — за японскими производителями подтягиваются корейцы. Обжегшись на самостийных попытках просочиться в премиум с моделями Hyundai Equus и KIA Quoris, они создали в прошлом году свой премиальный бренд Genesis.
…Мы далеки от мысли представлять большую немецкую тройку непререкаемым идеалом. Их машины, как и родовитые «американцы», не лишены серьезных недостатков. Более того, с каждым годом они все больше теряют в качестве и надежности — принцип одноразовости автомобилей и над ними одержал решительную победу. Но это совсем не повод считать, что в элитный премиальный клуб теперь открыта дорога импостерам. Скорее наоборот — тенденции последних лет означают, что к логическому концу подходит существование самого клуба.