В ПЛЕНУ ОДНОРАЗОВЫХ ВЕЩЕИ

Производители сознательно сокращают жизнь товаров ради наживы

Такая ситуация знакома каждому: покупая, условно говоря, новый электрочайник, мы рассчитываем, что он будет служить годы, но он вдруг ломается через пару месяцев, а починить его оказывается сложнее и дороже, чем приобрести в магазине новый. Еще обиднее, когда техника была взята в кредит и сразу же после выплаты перестала работать. Наш корреспондент разбирался в том, как компании научились из долговечных товаров делать одноразовые и как нас заставляют совершать покупки больше и чаще.

Да что уж говорить, сегодня качество товаров уже не то, что раньше: холодильники сорокалетней давности до сих пор работают, плиты 1970-х годов потеряли вид, но надежно служат, телевизоры с «пузатым» кинескопом все так же хорошо показывают картинку. Современную технику уже не делают на века — хотя, казалось бы, современные технологии и материалы это позволяют. Однако интересы рынка говорят о том, что «вечные» товары невыгодны для производителей и продавцов.

Ловушка для покупателя

Запланированное или преднамеренное устаревание товара — давно существующее в торговле понятие. Чаще всего его применяют к технике, а в некоторых странах за умышленное старение наказывают. Авторы законопроекта уверены, что в России тоже нужно ввести подобный правовой механизм, поскольку производители, преднамеренно делающие недолговечный товар, получают на этом неоправданные прибыли за счет искусственного увеличения оборота торговли. Речь идет о технически сложных товарах, начиная от электронных наручных часов и смартфонов и заканчивая автомобилями. Принятием закона депутаты хотят защитить потребителей от недобросовестных производителей, которые хотят принудить к повторной покупке товара и, само собой, заработать на этом. Как поясняют авторы законопроекта, часто создатели устройств специально делают такую его конфигурацию, при которой выход из строя одной детали сопровождается заменой сразу нескольких элементов, а стоимость ремонта доходит до 70% от первоначальной стоимости товара. В этом случае потребитель чаще всего решает, что целесообразнее купить новый прибор, чем чинить старый, и снова отправляет прибыль в карман производителя. Другой способ понуждения потребителя к дополнительным тратам, отраженный в документе, — удаление производителем модификации программного обеспечения под видом обновления, в результате чего снижается производительность устройств.

К таким манипуляциям сознанием потребителя прибегала чуть ли не самая известная и раскрученная американская компания — производитель мобильных устройств, которую не так давно правоохранительные органы Франции обвинили в искусственном старении смартфонов. В начале этого года прокуратура Парижа начала расследование против американской корпорации Apple в том, что она использует обновления программного обеспечения, чтобы замедлить свои айфоны. Во Франции запланированное устаревание с 2015 года является уголовным преступлением. Нарушителям грозит до двух лет тюрьмы или штраф до 5% годового оборота. В стране даже существуют общественные организации, которые борются против преднамеренного старения вещей. Одна из них — ассоциация «Стоп программе устаревания» — как раз и обратила внимание прокуратуры на действия американской компании. Представители ассоциации убеждены, что Apple внедрила глобальную стратегию устаревания, направленную на искусственное увеличение продаж, и считают, что корпорация должна понести ответствен- ность за все «некачественные» смартфоны, проданные во Франции. В самой Apple признались, что компания действительно замедляет работу старых смартфонов, но пояснили, что делают это якобы только для того, чтобы устройства не отключались при низком заряде аккумулятора.

Хитрость столетней давности

Предприимчивые бизнесмены придумали хитроумную маркетинговую стратегию запланированного устаревания товаров еще в 1920-х годах, когда стало распространяться широкомасштабное поточное производство.

Самый известный пример — лампы накаливания, которые стали первой жертвой искусственного старения. Вольфрамовая нить — основной элемент лампочки — благодаря своим технологическим особенностям могла работать десятилетиями. В одном из пожарных депо в США до сих пор горит лампочка, вкрученная в 1901 году. Такая «вечная» жизнь была невыгодна производителям, заинтересованным в увеличении оборота торговли. Поэтому в 1924 году крупнейшие компании по производству электрического оборудования, владевшие 90–95% рынка, вступили в картельный сговор, целью которого было укорачивание срока работы лампочек и контроль над их выпуском. Участники картеля под названием Phoebus договорились, что будут делать лампочки с продолжительностью работы не более 1000 часов, и согласовывали их стоимость друг с другом. Тех, кто не исполнял правило и делал более долговечную продукцию, жестко штрафовали. В 1930-х годах картель закрылся из-за конкуренции со скандинавскими компаниями, которые создали собственное независимое производство. Участники Phoebus пытались шантажировать соперников по рынку, но это не помогло: скандинавы начали продажу ламп по более низкой цене и таким образом выиграли в конкурентной борьбе.

Примерно в это же время был введен в обиход и сам термин «планируемое устаревание». Однако популяризировано это словосочетание было значительно позже, в 1950-х, американским промышленником Бруксом Стивенсом, который читал коллегам по бизнесу лекции о том, как больше зарабатывать, внушая потребителю необходимость покупать новые вещи.

В 1960 году в США вышла книга на тему искусственного старения товаров под названием «Ненужные производители», в которой жестко критиковались компании, заставляющие покупателей быть расточительными и влезать в долги ради модных вещей. Автор книги Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на два основных вида — желательное и функциональное. Первое называлось «психологическим устареванием» и означало попытку торговцев сделать продукт в уме владельца пережитком прошлого, чем-то, что срочно нужно заменить новым. Эта стратегия, например, хорошо работает с мобильными телефонами: сейчас большинство пользователей перешли от кнопочных мобильников на устройства с сенсорным экраном, но не потому, что первые перестали работать, просто рынок навязал аппараты с новой технологией. «Функциональное устаревание» подразумевает либо изготовление товаров заведомо недолговечными, чтобы при поломке стоимость ремонта была сопоставима со стоимостью замены на новый продукт, либо к моменту поломки на рынок выходит новая модификация товара, а обслуживание старых моделей сразу же прекращается. Пример такого устаревания — операционные системы, которые производитель перестал обслуживать, — например, Windows 7 или Windows XP.

Диктат потребления

Сегодня уровень потребления — один из ключевых факторов, определяющих состояние экономики разных стран. Если потребители не покупают, ВВП страны не растет. Доминирующая в мире экономика роста приводит к тому, что производитель стремится не к удовлетворению запросов потребителей, а к безудержному наращиванию объемов предложения для увеличения спроса. Как писал французский экономист Серж Латуш, этот спрос на самом деле искусственный и достигается тремя путями: рекламой, запланированным устареванием и кредитованием. По его словам, в современном мире роль потребителя состоит лишь в том, чтобы покупать в кредит ненужные ему товары.

Конечно, на многих людей маркетинговые манипуляции не действуют, и они не стремятся купить последнюю модель айфона во что бы то ни стало, однако в мире достаточно обычных товаров, созданных с заведомо коротким сроком службы. Один из вопиющих примеров — картриджи для принтеров. Чаще всего они перестают работать из-за хитро спроектированных микросхем, оптического сенсора или батарейки задолго до того, как в них закончатся чернила. Соответственно, покупкой флакона чернил тут не поможешь, приходится покупать новый картридж. Только в одной Северной Америке ежегодно на помойку отправляется 350 млн картриджей, в которых еще есть чернила.

Что выгодно производителю — не только бьет по карману потребителя, но и наносит серьезный ущерб окружающей среде. Те же выброшенные картриджи или другие приборы, не подлежащие ремонту, превращаются в огромные кучи мусора.

«Потребителям сложно противостоять безудержному аппетиту корпораций и экономить свои деньги, когда тебе навязывают новые товары. В свою очередь, продавцам тоже трудно не наживаться на обществе по- требления. Однако возникающая в связи с этим экологическая проблема вызывает очень серьезные опасения», — сказал

По его словам, помимо выброшенных утюгов и чайников, окисляющихся на помойках, большой вред экологии наносит упаковочная продукция — пакеты, контейнеры, пластиковые бутылки. Еще одна категория товаров, которая часто обновляется потребителями, — одежда: она рвется, пачкается, выходит из моды. «Во многих странах, в том числе и в России, власти пытаются поставить на поток вторичную переработку одежды в другие изделия», — отметил Янин.

Действительно, сейчас предметы одежды, особенно повседневного использования, приходится менять довольно часто. Простой пример — капроновые колготки. Вряд ли найдется хоть одна любительница юбок и платьев, которой ее колготки или чулки прослужили хотя бы месяц. А ведь когдато оригинальный нейлон использовался в производстве парашютов и был настолько прочным, что не рвался даже острыми предметами. Однако производители чулочной продукции очень быстро поняли, что «вечные» колготки для них совсем не выгодны, поэтому стали делать их рвущимися от каждой безобидной затяжки.

Плохой, зато дешевый

Главный аргумент сторонников запланированного устаревания вещей — доступная цена товаров. «За счет более короткого срока эксплуатации и использования менее качественных и более дешевых материалов для изготовления вещь продается по доступной цене, — утверждает президент «Гильдии

маркетологов» Игорь Березин. — Раньше в одном и том же свадебном платье выходили замуж три поколения, но и стоило оно очень дорого».

Другой пример нашего собеседника — автомобили. До запуска конвейера Генри Форда их собирали вручную, что было крайне дорого, поэтому купить их могли только богачи. Сейчас, как отмечает Березин, автомобиль себе может позволить практически каждый человек со стабильным доходом, но ездить такая машина будет далеко не 30 лет, как советский «Москвич». «Еще 10 лет назад средняя цена автомобиля в России равнялась 55 зарплатам в стране. Сегодня это соотношение сократилась до 30 месячных зарплат. Люди могут себе позволить менять машины регулярно, чем производители пользуются. Поэтому сейчас их корпус делают не из стали толщиной в 1 см, а из более дешевых полимеров, пластмассы, придумывают новые дизайны, а не работают над долговечностью», — отмечает эксперт.

«На самом деле потребители могут противостоять навязыванию новых товаров со стороны производителей. Те же мобильные телефоны можно покупать реже, а работать они будут долго, если не нагружать их лиш

ними данными, — убежден генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. — Мы проводили исследование и выяснили, что владельцы смартфонов в среднем устанавливают на телефон чуть ли не сотню приложений, а регулярно используют лишь десятую их часть. Приложения отнимают жизнь у смартфонов, то же самое с обновлениями операционной системы. Во власти создателей операционных систем вывести ее из строя, и вы ничего не сможете сделать». Сейчас средний срок эксплуатации телефона в России составляет 3,5 года, в развитых западных странах — 2–3 года. Чтобы смартфон служил дольше, стоит не обновлять операционную систему, жертвуя возможностями нового программного обеспечения в пользу стабильной работы устройства, и избавляться от ненужных приложений и данных, советует Кусков.

Экономика потребления зациклена на постоянных приобретениях, в этом ее смысл, суть и залог существования. Однако долговечные качественные товары до сих пор существуют, хотя и стоят дорого. Не зря же барон Ротшильд говаривал: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Плыть или не плыть в общем потоке одержимости новыми покупками — выбор каждого, хотя порой и кажется, что глобальные корпорации решают все за нас.