Время экономии
Семья из четырех человек тратит на еду 1000 евро в месяц. Средний класс следит за скидками на продукты На работу берем с собой еду в контейнерах и не обедаем в заведениях общепита. Дома готовим сами и не покупаем еду в кулинарии. Таковы сегодняшние реали
Рост цен на продукты питания затронул и средний класс. А ведь именно благодаря покупательной способности среднего класса в последние годы росло внутреннее потребление. «От доставки еды на дом пришлось практически отказаться, этой услугой пользуюсь лишь в самом крайнем случае. Цены в любимых кафе и ресторанах резко выросли, причем кое-где они повышаются на один-два евро каждую неделю», – говорит продюсер Юлле Тампере. В семье Юлле деньги зарабатывают два человека, а за стол садятся пятеро. Примерно 16% семейного бюджета расходуется на еду.
Несмотря на это, Юлле Тампере старается экономить. Она не только отказалась от доставки продуктов на дом, но и следит за скидками и льготными предложениями. «Приходится тщательно продумывать меню на день, учитывая количество едоков. Благодаря планированию стала покупать меньше, но более качественную еду. Рыбу, например, покупаю на оптовом складе, мясо заказываю у хуторян, – сказала она, поделившись еще одним секретом. – Если ходить в магазины к открытию, то больше вероятность купить товары cо скидкой, которые потом раскупают».
Вряд ли покупательная способность населения восстановится в ближайшее время, и Юлле Тампере готова к тому, что придется еще тщательнее продумывать расходы. «Когда включается режим экономии, отпадают спонтанные покупки. Придется отказаться от конфет и пирожных и тем более от посещения кафе и ресторанов. Еще больше времени стану проводить на кухне, готовя еду, – добавила Тампере, усмехнувшись. – Станем или сами вылизывать тарелки, или отдавать их собакам. Еще снегом можно тарелки мыть. Тоже экономия!»
Семейный бюджет в таблице Excel
По расходам на продукты питания семью Тампере можно считать скорее исключением, чем правилом.
«В последнее время на еду уходит около 1000 евро в месяц. Почти на двести евро больше, чем год назад в это же время. Но мы не едим деликатесы и не транжирим!» – говорит жительница волости Раэ Янне (фамилия известна редакции). В семье Янне и Ээро подрастают двое детей – младших школьников.
Продукты питания семья покупает в основном в магазине сети Selver, но иногда заглядывает и в другие магазины. «Каждый раз, когда приходишь в магазин, видишь, что опять какие-то продукты подорожали. Никак не могу привыкнуть, что филе курицы стоит не пять, а семь евро. Уж больно дорого! Хотя на самом деле я могу себе позволить купить мясо по такой цене, так что мне нечего сетовать. Иногда я думаю, а как же выживает, например, работающая в этом магазине продавщица», – сказала Янне.
Янне, пользуясь таблицей Excel, внимательно следит за семейным бюджетом, по ее словам, осенью продукты питания были самой большой расходной статьей. В среднем на еду уходит 31% бюджета семьи, 23% на жилищный кредит, коммунальные расходы составляют 18% бюджета.
«Еще в прошлом году, когда стали расти счета за электричество, мы отказались от посещения кафе», – уточнила Янне. Она сама или ее муж Ээро два-три раза в неделю готовят еду на всю семью, причем в больших кастрюлях. «Продукты я покупаю качественные, но и за скидками слежу, чего раньше не делала. Лосось не покупаю уже с прошлого года, зимой свежие огурцы в салат не кладу, беру капусту или брюкву. Вот такая экономия», – сказала Янне.
Если раньше семья раз в неделю ходила в кафе или ресторан, то теперь позволяет себе это только раз в месяц. «Мы разрешаем детям раз в месяц отправиться в Hesburger или другое подобное заведение», – рассказывает Янне. По ее словам, они с мужем берут на работу домашнюю еду или покупают салаты в ближайшем магазине. «Если раньше с клиентом мы чаще всего отправлялись пообедать в ресторан, то теперь ограничиваемся кофе в офис»е.
Как сказала Янне, она не просто полностью, а на 150% отказалась заказывать еду в фирмах Wolt или Bolt. Поясняя, как ей удалось сделать это на 150%, Янне сказала, что просто удалила приложения в телефоне, хотя муж еще не последовал ее примеру. «Больше всего пугает то, что мы считали себя экономными людьми, а расходы все равно увеличиваются. Мы не тратим деньги на алкоголь, за редким исключением не посещаем кафе и рестораны, не заказываем доставку еды в Wolt или Bolt, и все равно тратим на еду на 200 евро больше, чем в прошлом году», – сказала Янне
Всеми силами Янне старается сохранить баланс семейного бюджета, ищет возможность сократить расходы на еду таким образом, чтобы они составляли меньше 30% бюджета, но чтобы питание оставалось здоровым. «Я готова отказаться от мяса, но муж против. Зато Ээро готов отказаться от покупки хорошего кофе в зернах, но с этим смириться не могу я. Дети не соглашаются отказаться от посещения Hesburger. С нового года
собираюсь по утрам варить каши, а не делать бутерброды. Это намного выгоднее. Детям я еще не говорила, их придется уговаривать», – сказала Янне.
Самый большой конкурент – домашний холодильник
Повышение цен на продукты питания отпугивает клиентов от ресторанов, влияет на ассортимент товаров, покупаемых в магазинах. «Домашний холодильник – наш самый большой конкурент», – сказал Стен Сарап, руководитель сети ресторанов бургеров Mack Bar-B-Que. Меняется и содержимое домашних холодильников, их полки пустеют. «Покупать стали меньше, причем покупают в основном дешевые товары и товары, предлагаемые в рамках скидочных кампаний. Если в хорошие времена покупали экопродукты и товары для веганов, то теперь такая еда отошла на задний план», – сказала руководитель торговой сети Selver Кристи Ломп.
Selver пользуется репутацией дорогой торговой сети. Кристи Ломп согласна с тем, что клиенты сети Selver не отличаются высокой ценовой чувствительностью, но и они теперь стремятся экономить на продуктах. «Если раньше товары по скидочным кампаниям шли как дополнение к основным покупкам, то теперь это основной бизнес», – сказала Ломп.
С ней согласна и живущая в волости Раэ глава семейства Янне. «Мы теперь внимательно просматриваем все рекламные буклеты, которые кладут в наш почтовый ящик. Если, например, в Rimi курицу предлагают со скидкой, то я пойду в этот магазин», – сказала Янне.
Многие люди, привыкшие обедать в ресторанах, теперь покупают в супермаркетах готовые обеды в упаковке. «По части обедов мы заменили рестораны, – сказала Ломп. – Если раньше люди покупали торты, чтобы отметить торжественное событие, то теперь отовариваются всем необходимым, чтобы самим испечь пирожные или торты».
В магазинах торговой сети Rimi, как сказал исполнительный директор Вайдо Падумяэ, наблюдается та же тенденция. «В обеденное время прилавки с кулинарией пустеют, зато вечером готовая еда не пользуется спросом. После работы люди покупают продукты, чтобы самим приготовить, так экономнее», – сказал он.
Что касается алкоголя, то его продажа в магазинах Selver и Rimi имеет отличия, но в целом вырисовывается следующая картина: от лосося покупатель может отказаться, но от покупки пива ни за что. «В кризис алкоголь остается товаром, который пользуется стабильным спросом. Могут купить бутылку подешевле, но общее количество будет таким же», – сказала Кристи Ломп.
В магазинах сети Rimi все же отмечают некоторые изменения. «Потребление алкоголя, действительно, сократилось, но это, возможно, связано с тем, что недавно из продажи исчезли дешевые российские алкогольные бренды. Объемы продаж пива остались прежними», – сказал Вайдо Падумяэ.
Экономия расходов = меньше персонала
Рост цен вызывает, конечно, недовольство покупателей, которые обвиняют торговые сети в стремлении к наживе, но, как сказала Кристи Ломп, маржу неизбежно приходится повышать. «Счета за электроэнергию настолько выросли! Речь идет о суммах, исчисляемых миллионами евро. Мы принимаем определенные меры, например, отключили на зиму холодильники с напитками, но это дает скорее косметический эффект», – добавила Ломп. Так что кому как не покупателям оплачивать освещение магазинов и работу холодильников.
Если продовольственным магазинам закрытие не грозит, ведь все мы вынуждены покупать продукты, то отказаться от посещения ресторанов намного проще. Сеть Mack Bar-B-Que давно действует на эстонском рынке, пережила все кризисы, хотя после пандемии коронавируса на ней и «повисла» налоговая задолженность. «Продажи снижаются, клиентов все меньше, и покупают они тоже меньше, предпочитая самые дешевые блюда. Но предприятие не выживет за счет продажи только картофеляфри. Банкротства не избежать», – сказал владелец сети ресторанов Стен Сарап.
Стен Сарап, переживший уже не один кризис, довольно спокойно относится к тому, что ждет его впереди. «Приближается Рождество, и благодаря празднику обороты увеличатся. Но никто не знает, что будет в начале года. Не берусь загадывать, как пойдут дела в январе-феврале», – сказал он.
Закрывать ресторан временно на несколько месяцев не имеет смысла: за аренду, электроэнергию все равно придется платить. Сэкономить на отключении плит в те часы, когда посетителей в ресторане мало, тоже не получится, так как их разогрев требует слишком много времени. Остается одно – экономить расходы за счет персонала. «Персонал пришлось свести к минимуму», – сказал Сарап.
Сеть Reval Café имеет 16 кафе по всей Эстонии. По словам исполнительного директора сети Рене Трейфельдта, из-за роста цен на продукты пришлось пересмотреть меню, чтобы сохранить клиентов. Они пока еще остаются верны Reval Café, но фирма, пережившая несколько кризисов, отдает себе отчет, что тяжелые времена еще впереди. «С начала года входные цены выросли до 50%, повысились также расходы на рабочую силу и энергоносители. Мы до последнего тянули с повышением цен, тем более что покупательная способность потребителей тоже снижается», – сказал Трейфельдт.
Reval Café старается держать цены на таком уровне, чтобы не отпугивать посетителей. «У нас порция каши не может стоить шесть евро, – заметил Трейфельдт, добавив, что из меню пришлось исключить дорогие блюда. – Мы уже не можем использовать продукты, удельный вес которых составляет треть его цены». Например, лосось продолжает присутствовать в меню, но его доля тщательно рассчитывается. В одном из кафе сети Reval Café больше не пекут пиццу, так как из-за работающей на газе печи цена пиццы сильно бы подскочила.
Прячем голову в песок
Если рестораны повышают цены, то, по идее, это должно затронуть и платформы по доставке еды Wolt и Bolt. И можно было бы предположить, что они стали получать меньше заказов. Как бы не так! Как сказала глава Wolt в странах Балтии Лийс Ристал, все обстоит как раз наоборот. «В странах Балтии заказ еды и других товаров через платформы можно рассматривать через призму так называемого индекса губной помады», – сказала Ристал. Этот термин «индекс губной помады» появился в 2000-е годы в период экономического спада. Как утверждал Леонард Лаудер, глава фирмы по производству косметики Estée Lauder, когда возрастают продажи губной помады, женщины компенсируют себе этим экономию на более дорогих покупках, и это показатель, отражающий состояние экономики. «Нечто подобное можно сказать и в отношении платформы Wolt. Доставка еды на дом – эта то, чем можно себя порадовать. Человек, чтобы почувствовать себя счастливым, покупает какую-нибудь мелочь. Так что можно сказать, что Wolt – это бизнес на губной помаде, – сказала Ристал, заверив, что число пользователей постоянно растет, а вместе с ними увеличивается количество заказов и объемы. – Во всяком случае, мы не заметили, чтобы люди стали меньше заказывать».
Руководитель торгового центра Ülemiste Гуйдо Пярнитс обратил внимание на любопытное противоречие: цены растут, но люди продолжают активно покупать. «В Эстонии чувство уверенности потребителя годами держалось на низком уровне. И сейчас, с одной стороны, потребители чувствуют себя неуверенно, но вместе с тем они готовы тратиться на покупки. И если на продуктах питания еще стараются экономить, ведь их придется покупать и завтра, и через два месяца, то товары длительного спроса покупают потому, что завтра они еще больше подорожают, – сказал Пярнитс. – В условиях высокой инфляции деньги теряют ценность, и это побуждает людей тратить».
Вроде бы нет ничего плохого в том, что семья, отказываясь от покупки дорогих продуктов питания, покупает на сэкономленные деньги 60-дюймовый телевизор. Однако, как считает Swedbank, тратя таким образом деньги, мы прячем голову в песок.
Судя по статистике карточных платежей Swedbank за десять месяцев этого года, оборот покупок, оплаченных кредитной картой, вырос быстрее, чем обычные карточные платежи. Что стоит за этим? Как пояснил руководитель отдела услуг для частных клиентов Swedbank Тармо Улла, с одной стороны это объясняется ростом бронирования поездок, но может говорить и о стремлении людей совершать покупки с прежней интенсивностью, хотя кошелек уже не позволяет. Иными словами: деньги заканчиваются еще до конца месяца, и еду и другие товары покупают по кредитной карте, то есть в долг.
За десять месяцев сумма покупок, оплаченных кредитной картой, выросла на 23% по сравнению с тем же периодом прошлого года, сумма, оплаченная дебетовой картой, увеличилась на 18%.
Продажи снижаются, клиентов все меньше, и покупают они тоже меньше, предпочитая самые дешевые блюда.