Snabbmat säljer trots dieter
Diet och krav på närmat till trots: hamburgarätaren gillar sin måltid med samma bröd som tidigare. Snabbmatskedjorna vill följa trenderna, men bara till en viss grad. Sedan sätter kraven på volym stopp för flera inhemska råvaror.
I en värld av dieter och krav på närproducerad mat är det svårt att marknadsföra en global snabbmatsjätte. Konsumenterna vill veta vad som ligger på tallriken, och skandinaverna säger nej till kolhydrater men ja till fett.
– Varför skulle vi oroa oss för dieterna folk följer? Vi serverar också sallad och andra alternativ, säger Srdjan Krumpak, vd för Mcdonald’s i Finland.
Riktigt så enkelt som att burgerjätten inte alls skulle ta mattrender som LCHF, glutendiet eller vegetarianer på allvar är det förstås inte. Men Krumpak tycker att vikten av de olika trenderna överdrivs. Vare sig han befinner sig i Finland eller i något annat av de andra 118 länderna där Mcdonald’s steker biffar, är det de mest traditionella hamburgarna som fortfarande är populärast.
– Det är klart att vi måste följa trenderna men det finns gränser för hur mycket ett globalt företag kan anpassa sig. Vi kan inte vara världsledande när det kommer till alla nya vindar i kosthållningen, säger vd:n, och tillägger att ungefär 20 procent av de råvaror företaget använder i maten i Finland är inhemska.
– Vi är inte en så stor aktör att vi kunde syssla med egen produktion här, svarar Krumpak på frågan om varför köttet produceras i Polen.
Mångsidiga finländare
Enligt Euromonitor International, som forskar i konsumentfrågor, är Finland och resten av Skandinavien ett område där dieter vann mark i fjol. Framför allt Lchf-dieten, där läran går ut på mycket fett och få kolhydrater, är en trend som forskningsinstitutet konstaterar har fått enorm uppmärksamhet.
– Ändå är det ingen stor del av finländarna som kategoriskt följer den här dieten, det handlar väl om ungefär sex procent, säger Pasi Hannonen, marknadsundersökare på Euromonitor.
De företag som är snabba att anpassa sig till nya mattrender har mycket att vinna. – De som är uppmärksamma på signaler från konsumenterna kan få ett försprång. Men samtidigt ska man komma ihåg att finländarna äter mycket mångsidigt, vilket innebär att det finns utrymme för olika koncept, säger Hannonen.
Då det gäller uppgången i konsumtion av fett påpekar Hannonen att finländarna ändå konsumerar klart mindre smör än för bara tio till tjugo år sedan.
Finländarna äter med andra ord mångsidigare än tidigare. Men riktigt så konsekventa som dietister och andra föreställer sig vara är nordborna sällan.
– Till exempel äter vi lite mindre knäckebröd men mera karelska piroger. Och de senare innehåller ju inte alls mindre kolhydrater, tillägger Hannonen.
Enligt Livsmedelsförbundets uppskattning från november följer två tredjedelar av finländarna med mattrender i medierna. Fyrtio procent uppger att de vill minska på intaget av kolhydrater och därför dragit ner konsumtionen av ljust bröd.
Inte längre störst
Då det gäller stora snabbmatskedjor som Mcdonald’s, som inte konkurrerar bara med hemlagad mat utan också med mindre restauranger och kaféer som börjat erbjuda take away, finns det gränser för hur anpassningsbar produktionen är.
I stället hoppas man på att konsumentens möjlighet till information om maten på brickan ska göra jobbet.
– Vårt bästa vapen är att vara så öppna som möjligt med allting, både då det gäller var och hur maten produceras, och om vilket närings- värdet i de olika produkterna är, säger Riikka Wirta, ekonomichef på Mcdonald’s.
I fjol gick Subway förbi Mcdonald’s, räknat i antalet restauranger. Den andra stora snabbmatskedjan i Finland, Hesburger, har med sina 253 restauranger klart flera än Mcdonald’s.
Förändringen sker snabbt
Esa Soininen öppnade sin första restaurang för sju år sedan och i dag är han ägare till sex stycken. Mattrenderna har hunnit förändras mycket sedan hans första Mcdonald’s slog upp dörrarna.
– Ibland kommer det in en kund som vill beställa en hamburgare utan bröd och en annan gång någon som vill ha sin utan kött, säger Soininen, som är intresserad av dieter av olika slag eftersom hans målsättning är att vågen i slutet av maj ska visa 15 kilogram mindre.
– Folk är mera intresserade av mat än för bara sju år sedan, det har ändrats snabbt, säger Soininen och passar på att göra reklam för sin mat genom att berätta att han går ner i vikt trots att han äter på sina restauranger varje dag.