Han tacklar strategiska problem via design
Intervju Allt fler storföretag fastnar i gamla mönster och frustreras av sin brist på innovationsförmåga. En utväg är design med ett strategiskt grepp, enligt finlandssvensken Olof Schybergson, grundare till den globala design-byrån Fjord.
Design handlar om mycket mer än att formge produkter, tjänster eller gränssnitt, Det handlar om visioner och strategier, tänkesätt och arbetskulturer, eller kort sagt: att skapa fungerande affärsmöjligheter.
– Många stora företag genomlider en innovationskris. Även om de har idéer så klarar de inte av att föreverkliga dem tillräckligt snabbt, medan startups nafsar dem i hälarna. Då kan design skapa en diskussion som involverar anställda från olika områden, samt måla en konkret bild av framtida mål.
Även om han numera kallar New York för sin hemstad har Olof Schybergson tillfälligt återvänt till Helsingfors, stället där han växte upp, för att delta i en paneldiskussion på teknikoch företagsmässan Slush.
Schybergson har jobbat med digitala medier i drygt 20 år, mest i London och New York.
– Fjord är ett designlett företag, vi jobbar mest med digitala medier. Vi är både uppfinnare och formgivare. Vi hittar visioner och lösningar och hjälper kunderna att förverkliga dem.
Tecknande filosof blev designer
Som ung var Schybergson en passionerad hobbytecknare. Han provade på filosofistudier vid Helsingfors universitet, tillbringade sedan två år vid Grafiska institutet i Stockholm, och fastnade sedan för designstudier i London.
– Jag märkte att alla de smarta typerna pillrade med datorer, så jag gjorde lika. Jag förälskade mig i de digitala mediernas direkta och konkreta resultat.
Det första jobbet i London handlade om vad som på tiden före internet slog igenom kallades för ”multimedia” alltså cd-rom. År 1997 flyttade Schybergson till USA för att jobba på Razorfish, ärketypen för dotcombubblan, bland annat med sloganen ”Everything that can be digital will be.”
Bolaget växte i rasande takt, mest via förvärv och aggressiv marknadsföring. Men snart sprack teknobubblan. Schybergson lärde sig vikten av företagskultur, att hålla strikt
fokus och koll på kvalitet.
– Då jag lämnade Razorfish 2001 kändes kvalitén lägre än då jag började 1997, man hade vuxit så snabbt att man inte visste hur man skulle samarbeta och få det bästa ur varandra.
Simmade mot strömmen
Tillsammans med två ex-chefer, Mike Beeston och Mark Curtis, beslöt Schybergson 2001 att starta Fjord, med uppbackning från en svensk riskfinansiär. Detta trots att digitala bolag dog som flugor medan överlevarna skyndade sig att ta bort suffixet ”dotcom” från sina namn.
– Kanske var vi visionärer, eller också naiva. Men vi trodde starkt på de digitala mediernas framtid och designens strategiska roll.
Till en början undvek Fjord att erbjuda teknisk utveckling (kodande), man satsade i stället på design och innovation, det vill säga rådgivning och koncept.
En tidig och viktig kund var Nokia. Lyckligtvis diversifierade Fjord sitt kundregister innan Apple gav nådastöten åt flaggskeppet med sitt designmästerverk, Iphone.
– Vi var medvetna om en hur dominant kund Nokia var för oss, så vi byggde ut i tid.
I flera år dominerades Fjords kundkrets av telekom, konsumentelektronik, media och finans. Numera jobbar man brett, med 20 olika sektorer inklusive den offentliga sektorn. Bland annat Migrationsverket.
– Vi planerade om deras digitala tjänst för immigrationsprocessen. Vi gjorde den mindre tråkig, stökig och klumpig. Hela 95 procent av kunderna säger att de skulle rekommendera den nya tjänsten, säger Schybergson stolt.
Att valsa med en elefant
Fjord växte snabbt och kring 2010 började de stora friarna flockas vid tröskeln. Till slut tackade man ja till Accenture, eftersom man identifierade sig med deras vision och strategi. Enligt Schybergson har Fjord hittat en god balans mellan samarbete och autonomi, via små självständiga team som får stöd av en stor organisation med ett globalt nätverk av stora kunder.
– Vi har egen identitet, brand och fokus, och mycket spelrum då det gäller strategiskt viktiga beslut om företagskultur och arbetsmiljö. Vi har lyckats behålla vår entreprenörsanda.
Den förra teknikbubblan drevs av image, upphaussade förväntningar och tunt substansinnehåll. Står dagens digitala boom på stadig grund?
– Numera går det att etablera sig och skala upp tjänster väldigt snabbt och samtidigt att nå en global kundkrets. Teknikdrivna företag som kan nå ut över landsgränser, till exempel Uber, värderas extremt högt, medan traditionella aktörer lider av ett digitalt handikapp, säger Schybergson.
Produkter som smarta glasögon och klockor har nyligen hajpats, men inte infriat förhoppningarna. Är tiden inte mogen för alla sensorer, accessoarer och smarta prylar?
– Människor är inte ännu redo för smarta glasögon på grund av integritetsfrågor och/eller irritation. Man måste tänka på den sociala aspekten, inte bara på teknik. Det är svårt att bryta beteendemönster snabbt.
Att leda med teknik orsakar lätt bakslag, eftersom det avgörande för kundupplevelsen och -relationen är en smidig, enkel och elegant design.
– Kundernas förväntningar är väldigt högt ställda, man måste leverera fantastiska lösningar.
Allt kan inte digitaliseras
Teknikens profeter talar om hur gränsen mellan den digitala och fysiska verkligheten gradvis suddas ut.
– Vissa industrier rör sig lite långsammare: hälsovård, energi, tung industri och den offentliga sektorn. Inom några år kommer vi att se betydligt fler digitala prylar som är uppkopplade och kommunicerar med varandra. Framtidens självkörande, uppkopplade bilar gör mer än att ta oss från A till B, de kan bjuda på upplevelser: bio, restaurang, eller ett ställe där du kan jobba.
Schybergson listar upp existentiella frågor för teknikföretag:
– Vad är människor redo för, vad uppskattar folk, vad känns vettigt. Vi vill inte ha teknik som må fungera bra, ifall den inte känns nyttig i vardagen.
Schybergson använder sociala medier mest för professionella ändamål, han är inte registrerad på Facebook.
– Trots att jag har jobbat digitalt i 20 år känns fysiska personliga relationer samt kundmöten bättre än virtuella. En av höjdpunkterna under mitt Finlandsbesök nu är att bada bastu med gamla goda vänner. Det kan Facebook eller Twitter inte tävla med!
Talande nog har Schybergsons familj investerat i en sommarstuga utanför New York.
– Vi bor i asfaltdjungeln, men tillbringar helgerna i lövdjungeln.
Han avrundar med ett budskap till Finland:
– Självkänslan i Finland har varit låg i flera år. Vi borde ha betydligt starkare självtillit, vi kan leda världen på flera områden! Utgångspunkterna för att göra innovationer i Finland är fantastiska. Slush är bara ett exempel.