Mediehusen måste bli världsbäst på sin nisch
Medan digitala krafter tar över och den gutenbergska tidsåldern samlar damm så föds nya chanser för medieaktörer – men också ett fundamentalt demokratiproblem, menar företagaren, författaren och mediedebattören Jaakko Tapaninen.
Mediehusen måste välja en egen nisch där man blir bäst i världen. Den som kommer in som god två räknas inte längre.
– Din målgrupp må vara en enda person, men du måste vara bäst i världen på att tillgodose denne persons behov av information eller underhållning, säger mediedebattören och författaren Jaakko Tapaninen.
Mannen i affären bultade stumt i bordet, bet ihop och försökte att inte hyperventilera av återhållet skratt. Jan-erik andelin ledarkrönikan på sidan 16
Digitala plattformar såsom Facebook och Google ruskar inte bara om affärsmodellerna för underhållning (tv, musik och övriga medier), de sätter också den liberala demokratins grundvalar och upplysningsidealet i gungning.
– Det viktiga med digitala plattformar är att de styrs av algoritmer, men dessa är inte portvakter utan andra sorters djur. Algoritmerna möjliggör en värld där allt filtreras genom våra vänner och bekanta, inleder Tapaninen.
För att öka sin egen förståelse för den snabba dynamiken där gamla portvakter försvinner skrev Tapaninen för drygt ett år sedan tillsammans med Marko Ahtisaari boken 10X Finland. De insöp kunskap genom att intervjua ledande globala medieexperter, främst i USA. På andra sidan Atlanten talas om ”the great unbundling”, en fragmentering där traditionellt integrerade paket såsom ’tidning’ eller ’tv-kanal’ luckras upp och sprids för vinden i olika format, kategorier och affärsmodeller. Massmedier ersätts av nätverksmedier medan alla medborgare eller konsumenter blir sitt eget livs personliga chefredaktör.
Det betyder att mediehus måste välja en egen nisch där man blir världsbäst, eftersom inga silvermedaljer delas ut i detta race.
– Din målgrupp må vara en enda person, men du måste vara bäst i världen på att tillgodose denne persons behov av information eller underhållning. Samtidigt så verkar det inte längre existera en fungerande affärsmodell för journalistiska massmedier, beklagar Tapaninen.
Politisk förnekelse
Ett av författarparet Tapaninen-Ahtisaaris syften med sin analys, som tar avstamp i medier men utmynnar i en brännhet samhällspolitisk diskussion om makt, är att främja det finländska samtalet om de digitala krafterna. Och visst togs boken väl emot av företagsledare inom uppstartsvärlden, av riskkapitalister och av vissa fonder.
– Men politiker har inte alls varit intresserade, vi har inte lyckats nå dem med vårt budskap. Den stora globala utmaningen är att det demokratiska systemet hamnar i kläm och att vi inte vet vad som kommer därefter. Men det vill politikerna inte medge, suckar Tapaninen.
Samtidigt som beslutsfattarna verkar leva i förnekelse så kan en observatör spontant tycka att populismen frodas både i EU och i USA medan kunskapssamhället naggas i kanterna.
Bokens titel, 10X, kommer ur branschjargong bland tillväxthungriga teknikbolag: för att överleva måste ett nytt tjänsteutbud vara tio gånger snabbare, billigare eller bättre än det tidigare.
– I den gamla världen tänkte storföretag i termer av en till tre procent årlig tillväxt, men det räcker inte då man vill förändra världen och växa lika snabbt som uppstartsföretag. Resultatet är nya monopol likt Google och Facebook som slukar den största delen av de digitala medieintäkterna, funderar Tapaninen.
Därtill utplånar digitaliseringen geografiska gränser och utmanar geografiska monopol.
Illiberala tendenser
Demokrati och äkta dialog utgör bristvaror i den digitala världen: ifall alla läser egna nischade medier, definierade av en personlig filterbubbla så uppstår en enda röra av subjektiva ’fakta’.
– Tidigare debatterade vi alla samma fakta. Men nu styrs och förstärks vår verklighetsbild av algoritmer som presenterar den sociala sanningen inom våra egna kretsar. Hur kan man då fatta beslut tillsammans och idka demokrati? Om diktaturer fungerar bättre i den nya världen så vore det en enorm katastrof, varnar Tapaninen, som själv definierar sig som liberal. Han var medgrundare till partiet Ungfinnarna 1994. Förmår allmänheten skilja på falskhet och fakta? – Vill den breda allmänheten ens det? Är den intresserad av samma saker som journalister upplever som jätteintressant: delar de samma uppfattning om sanningen och om god journalistik? Förr var det en viss teknik, tryckpressen, som möjliggjorde en affärsmodell som i sin tur möjliggjorde kvalitetsjournalistik, också handel och vetenskap. Tyvärr kanske den stora allmänheten inte vill ha kva- litetsjournalistik, säger Tapaninen.
Sjunkande upplagor samt annonsintäkter visar att allt färre vill betala för journalistiken. Tidigare betalade tidningsprenumeranter för ett servicepaket där journalistik utgjorde ett element bland många, men numera finns gratis webbtjänster som förmedlar jobb, lägenheter och underhållning.
Tänk om
Det hjälper föga ifall mediehus springer i teknikjättarnas ledband och anpassar sig efter deras algoritmer för att kämpa om synlighet. Istället bör medier omorganisera sitt tänkande, leverera en portfölj av nischade digitala tjänster där journalistik utgör en produkt i mängden – eventuellt som en sorts inkastningsprodukt. Vid sidan om detta utvecklas kvalitetsjournalistiken till ett elitmedium för de betalningsvilliga som verkligen bryr sig om sanningen, tror Tapaninen.
– Jag tror att framtidens affärsmodell inte är sociala medier, utan snarare en prenumerationsmodell i form av nyhetsmejl. De kan vara dyra och kosta flera tusen euro, men riktas till en liten elit inom ett specifikt område. Man kan kringgå Facebooks och Googles algoritmer, nå folk direkt och bygga en allt starkare relation över tiden. Men de gamla mediernas varumärken är jätteviktiga. Dessutom behöver vi kloka människor som sparar vår tid genom att skapa urval för oss, det räcker inte med algoritmer eller artificiell intelligens.