Präktigt Finland inte nog
Ute i världen är vi lite lik eleven som får tior i alla ämnen: pålitlig, duktig, välfungerande. Det räcker inte. Vi måste också vara intressanta, säger Petra Theman med uppdrag att arbeta med Finlandsbilden.
Vi har Mumin, Saijonmaa och Koskenkorva. Och Nykänen. Nu senast blev vi kända för kalsongfyllan. Men sen då? Petra Theman som på Utrikesministeriet ansvarar för utvecklandet av Finlandsbilden skulle gärna se en landsbild som mera präglas av humor och öppenhet. I helgläsningen har vi frågat svenskar vad de vet om sitt östra grannland och skjuter samtidigt startskottet för serien Röster om Finland.
250 miljoner. Minst så många människor nåddes av den kampanj, där Finland i december 2015 som första land i världen lanserade sina egna emojier, med teman såsom kalsongfylla, Matti Nykänen, sisu och perkele.
– Det gjordes tusentals djupgående artiklar, tv-inslag och program om den här kampanjen runtom i världen. Man kan väl säga att det var en succé och den kampanj som lyckats överlägset bäst, säger Petra Theman.
Hon är 44 år och sedan två år tillbaka chef för Utrikesministeriets enhet för offentlig diplomati , därifrån bland annat emojikampanjen styrdes.
Officiellt är hennes uppdrag det som kallas offentlig diplomati. Hennes företrädare i historien kallades propagandachefer.
– Finland har alltid jobbat med landsbilden. De senaste tjugo åren har man börjat prata mer akademiskt om det. Vår enhet koordinerar och styr arbetet med Finlandsbilden, ser på strategisk nivå till att prioritetsländerna är rätt och att ambassaderna ute i världen vet vad de ska berätta, samt att de har rätt verktyg att göra det.
Svaghet också bra
Traditionellt handlar jobbet om att föra fram Finlands starka sidor. Theman lyfter för egen del gärna fram lite öppenhet, där man på ett humoristiskt sätt också talar om sina svaga sidor.
Självironin syns till exempel i emoji-kampanjen.
– Den gjordes ju inte bara för att det var roligt, vilket det i och för sig också var. Men det fanns ett strategiskt tänkande bakom som handlar om att tilltala unga i andra länder och påtala att vi nog kan skratta åt oss själva. Med kampanjen lyckades vi dessutom visa att vi är ledande i digital diplomati.
Fungerande blir lätt tråkigt
Just det lättsamma är centralt när hon pratar om sitt uppdrag.
Även om Finland på det hela taget har en god image i de länder där vi är kända, så finns det mycket kvar att göra för att balansera upp föreställningen av ett välfungerande, och aningen tråkigt, ingenjörssamhälle.
– Men hur lockande är Finland att leva i? Hur roligt verkar Finland? Finns det tillräckligt sånt som behövs för att leva ett lyckligt liv? De här är jätteviktiga saker att tänka på ur rent ekonomisk och politisk synvinkel.
Petra Theman tar Supercell som exempel, som haft svårigheter att rekrytera kunnigt folk som är redo att flytta till Finland.
Det är ett problem, som behöver en lösning.
– Det räcker inte att landet är pålitligt, rent och välfungerande. Det måste också gå att leva ett intressant och gott liv här. Det här behöver vi jobba på.
För av tradition, säger hon, lutar sig Finland gärna tillbaka mot antagandet av att det räcker att visa att produkten är välgjord och av hög
kvalitet – sedan säljer den sig själv.
– Tyvärr fungerar det inte riktigt så. Vi lider lite av ett marknadsföringstroll där man inte inser betydelsen av att vi också måste berätta vår story för annars berättar någon annan den. Och det är aldrig bra, säger hon. – Tänk på brandingen som någon sorts monolog. Ska man gå på ett torg i Tokyo och ropa ”By the way, så är vi jättebra på cleantech”? Jag tänker själv att det ju inte riktigt är på det sättet man når resultat. Det handlar om en dialog.
Landsbilden ändras sällan
Bilden av ett land är, förklarar hon, betydligt mer djup och mångfasetterad än vad vi vanligtvis tänker.
Hon själv lyfter fram Simon Anholts Country brand-utredning som en av de intressantaste. Den har pågått länge och mäter på ett något så när trovärdigt sätt ett urval länders placeringar inom olika kategorier.
– Vi är inte intresserade av var Finland placerar sig utan hur vår placering förändrats i de olika kategorierna. Har Ryssland till exempel ändrat sin inställning till det finska folket, regeringen eller våra produkter? Den här och en massa andra studier bildar de diken och floder, som sedan bildar Finlandsbilden.
Samtidigt, säger hon, är landsbilden ofta bestående.
– Åker du till Sverige och frågar 50-60-70-åringar om Finlandsbilden så svarar de Arja Saijonmaa, bastu och alkohol. Finlandsbilden har inte förändrats i den kategorin fast Finland naturligtvis har förändrats massor sedan dess. Därför är jag också intresserad av att fråga 15-20-åringar. Hur ser de på Finland?
En del saker går inte att ändra på: geografi, historia och krig som förts.
Petra Theman söker i stället de lösa bitarna. Till sin hjälp skulle hon gärna ha både finländska företag som i betydligt högre grad skulle föra fram sitt ursprung och några fler världskändisar.
– Finlands Zlatan, du vet. Sverige har hur många som helst och många kommer från kultur och idrott. Tyvärr har vi få sådana. Kimi Räikkönen är egentligen den enda som verkligen är globalt känd.
– Lennu, ja. Lennu har varit jätteviktig. Bebisar, presidenthundar och -katter. Mumin lever förstås också bra.
– Absolut, han är stor i sina kretsar. Men jag brukar lite på skämt säga att det ändå inte skulle skada med en kunglighet i vårt land.
Om Finland saknar de verkliga världskändisarna så har en del mer materiella framgångar kompenserat de senaste åren: Föräldralådan, experimentet med basinkomst och utbildningen hör till saker, som fått bred global synlighet.
– Det är fantastiskt. Allt som har att göra med sociala innovationer och försök att hitta svar på frågor som berör många länder är bra. Vi är ett tillräckligt litet land för att våga fundera på helt nya lösningar för
Jag brukar lite på skämt säga att det ändå inte skulle skada med en kunglighet i vårt land.
hur vardagen kan bli bra för oss alla.
Norden viktigaste delen
Samtidigt, och detta understryker Theman, så är det bra att komma ihåg att oberoende av hur stolta vi känner oss över en del synlighet globalt så tenderar det vara så att ju längre bort man förflyttar sig, desto luddigare blir folks kunskaper.
Ofta omvandlas Finland till en del av Norden och få gör någon detaljskillnad på de nordiska länderna.
– Så har det alltid varit och så ska det vara. Norden är ett av de absolut bästa varumärkena i världen. De värderingar vi står för är de som globalt sett är de mest attraktiva då människor listar hur ett bra land ska vara. Norden är den absolut viktigaste delen av Finlandsbilden utomlands och därför måste vi jobba mot den regionen.
FOTNOT: Finlands emojier finns på https://finland.fi/emoji/