”Delikatessen förlorar sitt anseende ögonaböj”

Att sälja Delikatessen till Sgruppen är ett misstag som kommer att stå Stockmann dyrt, säger marknadsföringsexperten Anne Rindell.

– Kom inte och skyll på kunderna när de lämnar Stockmann. Det här handlar om att företaget själv inte förstår kundens logik, alltså vilken roll Stockmann spelar för kunden och när Stockmann är närvarande i kundens processer, säger Anne Rindell, docent och universitetslektor i marknadsföring vid Svenska handelshögskolan.

Hon har under dagen följt med en storm av upprörda kommentarer på sociala medier efter beskedet att Delikatessen säljs till S-gruppen.

– För många kunder kan det här vara den sista spiken i kistan. Stockmann har upphört att vara ett varuhus och håller på att bli ett köpcentrum, säger hon.

Enligt Rindell består det fatala misstaget i att Stockmann gett upp kundperspektivet. Det kundperspektivet är mycket mer än det anrika varuhusets väggar, utan handlar om vilket värde kunden ger företaget och hur det värdet byggs upp under kundens liv.

– Alla kunder styrs av sitt minne. Man hör ibland sägas att S-gruppens kunder ”kommer med tåget” och det finns en sanning i det. De kunder som från sin hemort är vana vid Sbutikerna söker upp en sådan också mitt i Helsingfors. Delikatessen och Stockmann har däremot alltid associerats med stadsbor och är stadsbornas självklara val. Det känns behändigt för kunden som vet vad hen får, alla kunder går enligt sina vanor, säger hon.

Delikatessen och Stockmann har alltid associerats med stadsbor och är stadsbornas självklara val. Det känns behändgt för kunden som vet vad hen får, alla kunder går enligt sina vanor. Anne Rindell marknadsföringsexpert

Hon tror inte alls att Delikatessens kunder snällt kommer att börja handla i den nya S-delikatessen.

– Nej absolut inte. Delikatessen upphör att vara Delikatessen och då öppnar sig hela fältet för kunden som säkert börjar se sig omkring efter andra alternativ. Det fungerar inte så att ett varumärkes värde automatiskt överförs på en ny aktör i samma utrymme. Ger man bort sitt varumärke så är risken stor att det försvinner – åtminstone får det en annan betydelse för kunden.

Vilket perspektiv är det så som styr om kundperspektivet ignoreras? – Företagets perspektiv. Det hördes tydligt och klart när tidigare styrelseordförande Kaj-Gustaf Bergh deklarerade att varje kvadratmeter ska göras lönsam. Uttalandet representerar ett renodlat företagsperspektiv men resultatet blir inte ett varuhus, utan ett köpcentrum.