Tänk om verksamheten från grunden.
Handeln genomgår ett paradigmskifte. Ett bevis på kraften i digitalisering ligger i hur trendiga och lekfulla Happy Socks har ruskat om värdekedjan för en så enkel produkt som strumpor.
Då etablerade företag gör en digital omställning räcker det inte med små steg, man måste vara radikal, säger Fredrik Oweson, partner på den svenska riskkapitalfonden Scope som byggt ut e-handeln för strumporna från Happy Socks. Han framhåller att varumärken handlar om kundrelationer och kulturell estetik.
Svenskar är inte exceptionellt kreativa, de bara förstår att utnyttja digitala verktyg för att marknadsföra och skala upp handel inom konsumentprodukter, menar Fredrik Oweson, partner på den svenska riskkapitalfonden Scope.
Unders sitt besök vid Helsinki Brand Summit beklagade han att många finländska bolag ännu ser marknadsföring och satsningar på varumärken i termer av kostnadsposter och stödfunktioner.
– Det är ett kortsiktigt gammalt industriellt tänk, med produktionsfokus. Mervärdet i Västerlandet har gått från att vara produktion till att utgöra relation. Men vi har ännu inte hittat rätt mått för investeringar i varumärken.
Västvärldens konkurrensfördel jämfört med Asien är kreativitet, inte optimerad produktion.
– Det är svårt att lära gamla hundar sitta. Men det kommer en ny generation som är mer relationsfokuserad.
Utan mellanhänder
Varumärken handlar uttryckligen om kundrelationer och kulturell estetik.
– Sverige har starka internationella influenser och en närhet till den amerikanska marknaden. Samtidigt är den nordiska marknaden så liten att företag måste ta sig ut med en gång.
Oweson har jobbat med varumärken som investerare sedan tidigt 1990-tal.
– Förr handlade det om att ha rätt distributör och komma ut i rätt butik och efter ett tag blev man fastighetsbolag. Nu kan man nå målgruppen kirurgiskt via digitala medier och det går att bygga ett företag utan mellanhänder. Stora traditionella företag sitter fast i sina strukturer och tappar därför mark, de vet inte hur de ska förhålla sig till det digitala.
Det öppnar för hungriga, kaxiga aktörer som Happy Socks, som grundades av svenska hipsterkillar 2008.
Scope köpte sig in i bolaget 2015 då man redan hade etablerat sig på 70 marknader med 10 000 outlets via vanliga distributörer. Tillsammans byggde man ut e-handeln kraftigt.
– Nästan alla strumpor tillverkas i Turkiet och Kina, ofta för kring 75 cent styck. Säljer man till en distributör kan man drygt dubbla priset, sen tar distributören och handlaren sin andel. Men säljer man direkt till konsumenten för 9 euro paret så behåller man en enorm marginal, mer än vid lyxprodukter! avslöjar Oweson.
Efter drygt två år, tidigare än tänkt, lämnade Scope över stafettpinnen till riskkapitalbolaget Palamon Capital Partners.
– För att erövra USA måste man bygga fysisk handel, konceptbutiker, vilket krävde en internationell finansiär.
Ego är en barnlek
Scope placerar i svenska, norska och finländska bolag.
– Vi brukar säga att vi är föräldrar till bolag i tonåren, de har genomgått en entreprenöriell fas och ska nu växa upp och stå på egna ben.
Det lyckliga med tanke på omställningen var att entreprenörerna på Happy Socks snabbt förstod att de skulle bygga ett företag, inte sitt eget ego.
– Det är nyckeln. Vi gör en resa ihop med våra portföljbolag, det handlar mycket om organisationspsykologi.
Då etablerade företag gör en digital omställning räcker det inte med små steg, man måste vara radikal, menar Oweson.
– Man måste tänka om hela verksamheten från grunden. Inom digitaliseringen av handeln inom konsumentprodukter är vinnarna kunderna och varumärkesägarna. Marginalerna går ner inom resten av värdekedjan.
Stick ut hakan
Just kaxigheten är viktig då man kommunicerar med sin målpublik och bygger varumärke.
– Tänk dig när du var ung och jagade tjejer: inget är mer attraktivt än självförtroende. Det viktiga är att det är konsekvent och tydligt. Om det är ängsligt, något man inte fullt står för eller vågar, då blir det inte starkt. Detsamma gäller för företag. – Värderingar och företagskultur spelar en central roll, dem ska man rida på långt in i framtiden. Happy socks koncept är inte svårt att kopiera. Digitaliseringsvinsterna gör man nu, då man konkurrerar med den gamla analoga världen. Om tio år är det ett helt annat spel.
Ett annat av bolagen i Scopes regi heter av en slump Happy Plugs. De tillverkar hörlurar och telefonskal med färggrann design, riktade till kvinnor.
– Det är också en modeaccessoar, ungefär samma koncept som Happy Socks. Det är inte tekniken eller produktionen som är unik, utan konceptet och marknadsföringen.
Scope jobbar också med att konsolidera tandläkarkedjor samt trafikskolor via digitala plattformar. En viktig inspirationskälla är ett tidigare portföljbolag, det finlandssvenska mjukvarubolaget MySQL som jobbade med virtuell organisation (vilket även efterföljaren MariaDB gör).
– Tack vare den erfarenheten vågar vi bygga organisationer på ett annat sätt. Det finns alltid något man inte riktigt kan digitalisera, men det går att automatisera allt det administrativa samt logistiken.
Owesons egna barn som står inför sina karriärval attraheras av kreativa yrken.
– Det behövs kompetens som går på tvärs i framtidens yrkesliv. Jag tror allt fler med estetisk-humanistisk bildning kommer att jobba inom affärsverksamhet. Det går inte att automatisera kreativitet och relationer. Man har en enorm fördel om man konkurrerar med den gamla världen med digitala redskap, säger Oweson.
Jag tror allt fler med estetiskhumanistisk bildning kommer att jobba inom affärsverksamhet. Det går inte att automatisera kreativitet och relationer. Fredrik Oweson partner på den svenska riskkapitalfonden Scope