Utgå från vad kunden vill ha
Företag måste våga återuppfinna sina kundupplevelser – i stället för att erbjuda fejkade digitala erfarenheter som inte går på djupet – menar de globala konsulterna Accenture Interactive.
Ett företag som vill dra nytta av de möjligheter digitaliseringen erbjuder ska inte se de digitala hjälpmedlen enbart som ett sätt att spara pengar.
– Definiera i stället vad din kund vill ha, välj sedan verktyg utifrån det målet. Därpå följer kostnadsbesparingar eller nya intäkter, säger Brian Whipple, vd för Accenture Interactive.
– Alla företag utger sig för att vilja bli digitala, men vad betyder det? För fem-tio år sedan innebar det att lansera en mobilapplikation, exempelvis en digital shoppinglista. I stället kunde ju handeln planera om hela köpupplevelsen, så att kunden med digitala hjälpmedel hittar fram till rätt hylla, tar emot skräddarsydda varningar om produkters innehåll enligt diet och allergier, och tillåts checka ut utan att köa till kassan.
Så beskriver Brian Whipple, vd för Accenture Interactive, moderna sätt att skapa kundlojalitet.
– Visst innebär det att man måste transformera hela tekniken och lagerhanteringen samt skola om personalen... Men det duger inte att klistra ny teknik ovanpå gamla affärsrutiner.
Digitalisering och teknik har tilllämpats för snävt, i syfte att jaga kostnader eller uppnå marginella förbättringar, anser Whipple.
– Vi köper bilar och skjortor i stort sett på samma, ineffektiva sätt som vi gjorde för 20 år sedan. Samma sak gäller sjukvården och myndigheterna. Den nya tekniken finns där, men vi har inte förändrat tjänsterna i grunden eller som helhet. Man måste ta ett större perspektiv, inte introducera ny teknik för teknikens egen skull.
Vanedjur
Människan är ett vanedjur. Det kostar tid och energi att fatta mängder av köpbeslut, eller att leta fram och jämföra information. Med tekniken kan företagen tygla vår intuition och våra vanor.
– De mest framgångsrika företagen gör kundens vardag enklare, smidigare och mer effektiv. Priset är inte alltid avgörande, säger Whipple och avslöjar att han som affärsresande småbarnspappa och hundägare överlåter många rutinmässiga köpbeslut till Amazons algoritmer.
Bolag som tar design och kundupplevelsen till hjärtat brukar vara mer lönsamma och ha lojalare kunder.
– Vem tävlar företagen med i dagsläget, hur byggs varumärken? Vi försöker utmana bolag att tänka i nya banor angående sina målsättningar.
Kunden är kung, en alltmer bortskämd sådan då det digitala och fysiska smälter samman. Ribban för våra förväntningar sätts av användarerfarenheter hos Uber, Amazon, Facebook, Airbnb och Spotify. Det gäller för övriga branscher att anpassa sig illa kvickt och till exempel återuppfinna kundupplevelsen inom hotell, restauranger och flygresor.
Många varumärken väcker allt svagare kundengagemang. I stället för att snegla på branschrivalen gör företag klokt i att utmana sig själva och lyfta standarden hos den egna industrin.
– Varumärken byggs inte längre genom push-reklam, alltså att ensidigt tuta ut budskap via olika medier. Kunden skapar sig en uppfattning både genom fysiska intryck och genom online-närvaro. Sanningsenlighet spelar också en nyckelroll: konsumenter tolererar inte inkonsekventa budskap som inte stämmer överens med helhetsbilden, noterar Whipple.
Status quo leder in i marginalen
Ta till exempel billån, en i sig relativt marginell verksamhet, åtminstone då det gäller kundupplevelsen som helhet. Det är inget alternativ att klamra sig fast vid status quo.
– Som långivare hjälper du egentligen folk att förverkliga sina drömmar. Vad är din roll som företag – denna sorts samtal vill vi föra med våra kunder, säger Hanna-Mari Parkkinen, chef för Accenture Interactive i Finland.
Begreppet ’kundupplevelse’ går också att utvidga till de anställda vid en arbetsplats: hur man får sin lön, kontakten med HR, hur arbetstiden registreras.
– Det kan likaså handla om din tjänsteupplevelse som skattebetalare, i förhållande till socialtjänster eller immigrationsmyndigheter, räknar Parkkinen upp.
För tillfället jobbar Accenture tillsammans med Utbildningsstyrelsen, Finans- samt Undervisnings- och kulturministeriet för att utveckla kundupplevelsen inom livslångt lärande.
Inga digitala självändamål
Ett av Whipples råd till finländska bolag som vill göra mer än doppa tårna i den digitala världen lyder: undvik fallgropen att enögt prioritera kostnadsinbesparingar eller ny teknik som självändamål.
– Definiera i stället vad din kund vill ha, välj sedan verktyg utifrån det målet. Därpå följer kostnadsinbesparingar eller nya intäkter.
I några år har konsultbranschen tävlat öppet med kreativa bolag, och i fackpressen skrivs det om revirkrig. Stora konsultbyråer som Deloitte, KPMG, McKinsey, och PwC köper upp bolag inom reklam, design, marknadsföring, digital produktion, media och pr. Också Accenture Interactive har köpt cirka ett dussin dylika byråer under de senaste 15 månaderna.
– Ur vårt eget perspektiv tävlar vi inte med kreativa bolag. Vi jagar en ny sorts marknad: företag som vill återuppfinna sig själva och ta in kundupplevelsen i centrum, förklarar Whipple. Hur undvika krockar inom arbetskulturen då en liten, dittills oberoende aktör börjar samarbeta med en stor global organisation?
– Ledarna måste dela vår vision och tro på vår filosofi om att ställa kundupplevelsen i främsta rummet. Vi har gjort ett undantag och hållit namnet Fjord vid liv, påpekar Whipple.
År 2013 förvärvade Accenture Fjord, en global designbyrå som är specialiserad på digitala upplevelser och tjänster; en av grundarna är finlandssvensken Olof Schybergson.
De mest framgångsrika företagen gör kundens vardag enklare, smidigare och mer effektiv. Priset är inte alltid avgörande.