Duinhoven blåser in hoppets vind
2015 tog hon över en koncern i kris. På några få år har Susan Duinhoven korrigerat kursen och styr nu Sanomabolagen mot tillväxt. – Vi är på väg in i en trevlig fas, säger hon i dagens HBL-intervju.
Jag förbereder intervjun med Sanomas vd Susan Duinhoven genom att tala med människor i olika positioner som haft med henne att göra. Så fort jag nämner hennes namn inträder en vördnadsfull tystnad. Människor tänker efter innan de svarar. Det mest negativa jag hör är att hon i början kunde hemfalla åt mikromanagement, annars är den samlade bilden en bild av respekt.
Susan Duinhoven beskrivs som en ledare som lyssnar men också fattar beslut. Professionell, en som vet vad hon vill. Samtidigt reserverad. Ingen extrovert babblare. Hon säger just precis så mycket hon vill och inte en stavelse mer.
Våren 2015 valdes hon in i Sanomas styrelse. Hon kom då från ett mediebolag i Nederländerna där Sanoma har en betydande verksamhet. Det sägs att Sanomas styrelseordförande och starka man Antti Herlin lyssnar på henne. Bara ett halvår efter att hon klev in i styrelsen blev hon vald till vd för en koncern med krisartade siffror.
– Det var inte fullt så illa som det verkade. Om det hade varit det hade vi inte lyckats reparera det så snabbt, säger hon nu, tre år senare.
Hon tar emot i ett litet konferensrum på sjätte våningen i Sanomahuset. Vi talar engelska och hon har nära till skrattet. När hon rekapitulerar de senaste åren använder hon rösten inlevelsefullt.
– Jag brukar beskriva det som att vi hade tappat bort oss lite. Det var inte så konstigt för den finländska ekonomin hostade och i bolaget trodde vi att det berodde på det allmänna läget och inte på oss. Vi var helt enkelt för långsamma med att justera våra kostnader i förhållande till den nya situationen.
För en som kom utifrån var det inte särskilt svårt att bedöma läget.
– Jag kom från en mediemarknad där jag redan hade sett samma sak. Jag förstod att det inte bara berodde på den finländska ekonomin. Det var inte en engångshändelse, utan en bestående förändring som krävde att vi korrigerade vår kostnadsstruktur. Vi gjorde det, och redan 2016 och 2017 såg vi effekterna.
Menar du att det var ganska enkelt? – Nej, inte på något sätt. Det har varit en tuff resa för alla enheter, såväl i Finland som i Belgien och Nederländerna. Men att kapa kostnader är inte alltid en dålig sak. Det gör dig mer flexibel och kvick, mer snabbfotad. Därför har verksamheten också återhämtat sig snabbt.
Kunden, kunden, kunden
Duinhoven säger att varumärket Sanoma, och enskilda titlar som Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat och Nelonen, aldrig var i fara.
– De är hjärtat, och står starka som varumärken. Det är själva affärsverksamheten bakom som genomgår förändringar.
Det fanns en tid när Sanomakoncernen gärna artikulerade ett ”vi” men där de olika enheterna ändå agerade som enskilda bolag. I dag är en mängd funktioner gemensamma.
– Frågan alla i mediebranschen ställer sig är hur man samarbetar på ett smart sätt för att skapa crossmedia-fördelar.
Du har plockat in flera personer från Nelonen i din närmaste krets, till exempel Pia Kalsta som nu är vd för Sanoma Media Finland. Är det för att Nelonen länge varit duktigt på att jobba nära kunden? – Ja, det kan man säga. Nelonen har alltid använts som en liten spelare som springer snabbt medan de andra titlarna har större och mer tungrodda organisationer bakom sig. Men allt handlar om att jobba tillsammans. Till exempel erbjuder vi i dag våra kunder en enda annonsportfolio i stället för flera. För kunden är det mycket behändigt; ifall något händer i verksamheten som kräver ett ändrat fokus – säg från en tv-reklam till fler printannonser – så fixar vi det.
Duinhoven talar om att skräddarsy annonslösningar i ett trepartssamarbete mellan kunden, mediebyråer och Sanoma.
– Förr jobbade ett säljteam med printannonser, ett annat med onlineannonser och så vidare. Det är enklare för säljarna, att kunna fokusera på en sak, men det är inte nödvändigtvis enklare för kunden. Nu har vi en säljansvarig per kund, som rådger och hjälper kunden att optimera sin insats.
Duinhoven säger att det inte är en enkel process att svänga en etablerad organisation till den här typen av kundorientering.
– Men det är nödvändigt. Du måste förstå och acceptera att kundens behov går först, och du måste fokusera på det på ett smart sätt.
Du kan inte skriva en sämre artikel bara för att du har färre läsare, fortsätter hon och spänner ögonen i mig.
– Den måste vara av toppkvalitet. Detsamma gäller annonslösningarna och tekniken: Du måste erbjuda välfungerande sajter och utmärkta appar.
Lätt att säga, svårare att genomföra.
– Naturligtvis är det en mental omställning för varje organisation. Särskilt i början när man kanske inte ser vägen framför sig. Det är då man som vd måste in och styra. När medarbetare är rådvilla inför prioriteringar de tvingas göra frågar jag ofta vilket som är mest kundvänligt. Efter att ha resonerat kring den typen av frågor ett antal gånger börjar teamen se ett mönster. Att vara konsekvent som ledare skapar förtroende.
Du har sagt att förändringar sällan är demokratiska. – Haha, det är sådana kommentarer som förföljer en. Men det är sant. Man kan inte leda genom kommittéer, man kan inte tillfredsställa alla. I något skede är snabbhet nödvändigt och du måste säga ”tyvärr, nu har vi hört alla argument, och det är så här vi gör det”. Du måste få ett slut på diskussionen.
Duinhoven låter vänlig trots det krassa innehållet. Så skrattar hon till.
– Det passar bra ihop med den finska mentaliteten. Precis som vi nederländare säger ni vad ni gör och gör vad ni säger. Jag gillar det.
– Människor som inte säger vad de tycker har jag däremot svårt med. Sådana som hummar ”intressant” och får andra att tro att de ska göra saker men ändå inte gör det. Det är ett sorts politiserande som jag inte står ut med särskilt länge.
Tid för tillväxt
Att sanera företag är ett otacksamt jobb. Och det är först när man ska in i följande fas – tillväxt – som man ser om man verkligen lyckats som ledare. Det är där Duinhoven står nu med sitt Sanoma. Den första kvartalsrapporten för i år ser bra ut, förutom en nedgång vad gäller den del av verksamheten som sysslar med läromedel, Sanoma Utbildning (Learning).
– Bah! säger Duinhoven och slår ut med handen.
Det är ingenting, fortsätter hon, förklaringen ligger i den speciella rytm som finns inom skolvärlden med läsår och särskilda månader när skolorna gör sina beställningar. Duinhoven blir ivrig. – Sanoma är på väg in i en trevlig fas av tillväxt, och utbildning är ett mycket spännande område. Med hjälp av nya läroplaner, nya under-
Jag har den största respekt för journalistiken som disciplin. Varje dag börjar man om med ett tomt papper och guidar oavbrutet läsaren genom en allt mer komplex tillvaro. Fakta kollas, hierarkin på redaktionen garanterar att inget publiceras utan orsak. Det är vad kvalitetsjournalistik handlar om. Susan Duinhoven
visningsformer och 2000-talets teknik kan vi hjälpa lärare att hjälpa elever uppnå sin fulla potential.
Duinhoven målar upp en värld av möjligheter som bottnar i Finlands rykte som toppnation inom utbildning. Vi står på randen till något nytt och ytterst spännande, säger hon och ögonen glittrar.
– En tredjedel av Sanomas vinst kommer från utbildning. Vi har verksamhet i fem länder och vi är en stark spelare på den finländska läromedelsmarknaden. Finlands goda rykte hjälper oss att nå ut också på andra marknader, till exempel Sverige, Nederländerna, Belgien och Polen.
Mytomspunna familjen Erkko gjorde Sanoma till en maktfaktor i den framväxande nationen Finland. I dag är Sanoma ett börsbolag och premisserna är annorlunda. Men Duinhoven kan ändå se en, som hon säger det, social relevans i att Sanoma satsar på utbildning som ett tillväxtområde.
– Att utveckla metoder så att elever från olika bakgrund och med olika begåvningar kan lära sig för sin framtid har en social relevans som jag känner mycket starkt för. Hittills har vi utbildat enligt ett genomsnitt som gjort att elever i båda ändorna inte fått ut maximalt av sin skoltid. Den digitala tekniken gör det möjligt att skräddarsy undervisningen på ett helt annat sätt än tidigare så att den motsvarar elevens egen nivå. Man får personifierade övningar, och med hjälp av tekniken får du svaret direkt.
Duinhoven håller en paus innan hon fortsätter:
– Jag kan verkligen se oss göra en skillnad här. Det handlar om att ta utbildningen till en helt ny nivå.
Samtidigt handlar tillväxten inom Sanoma inte bara om utbildning. Det räcker knappast. Medarbetare berättar att Duinhoven ofta talar om en ”bolt on”-strategi.
– Det finns tid att se sig om efter andra intressanta investeringsmöjligheter. Festivaler är till exempel ett logiskt steg, även om det ligger lite utanför vår kärnverksamhet.
Sanoma har en stark position både vad gäller radio och tv och lägger nu ett samarbetspussel med fler och fler bitar.
– Vi berättar om vad som händer, vi skapar händelser, vi erbjuder talanger plattformar att komma fram på. Musikindustrin är stark. Allt bottnar i kundbeteendet: vi vet att människor vill ha upplevelser och festivaler har redan en tid varit en växande business.
Äta grönsaker eller låta bli
Mer än så säger Susan Duinhoven inte om tillväxtplanerna. Efter mina samtal med människor i mediebranschen verkar det ändå som om hon lyckats blåsa in vindar av hopp i vad som länge upplevts som en tröstlös terräng. – Kanske det, säger hon och ler. – Men jag säger också – och inte utav falsk blygsamhet – att det är ett teamarbete. Jag har den största respekt för journalistiken som disciplin. Varje dag börjar man om med ett tomt papper och guidar läsaren oavbrutet genom en allt mer komplex tillvaro. Fakta kollas, hierarkin på redaktionen garanterar att inget publiceras utan orsak. Det är vad kvalitetsjournalistik handlar om.
Det är också motdraget mot fejknyheter, fortsätter Duinhoven.
– Kvalitetsjournalistik är att se till att alla grupper i samhället får information om vad som händer. Journalistiken kan inte bara vara högintellektuell, då når den bara delar av samhället. Den måste också ha en kulturell och social dimension som utgår från vad folk vill läsa. Du kan uppmana dina barn att äta grönsaker men de kommer inte att göra det om de inte gillar dem.
Och hoppet du blåser in?
– Hoppet föds när folk ser att det de gör fungerar. Läsare som strömmar till, digitala prenumerationer som blir fler, annonspengar som ramlar in. Det är hoppet.