Ljudböcker är i ropet

Ljudbokstjänsterna växer så det knakar och för litteraturen till nya marker. HBL gjorde en rundringning till förlagen kring ljudböckernas intåg på marknaden. De större förlagen satsar stort medan de finlandssvenska förlagen och mindre är försiktigare, men

Marknaden för strömmade ljudböcker är en viktig framtidsväg i bokbranschen. Ljudbokstjänsterna växer kraftigt och för litteraturen till nya marker. Medan de finlandssvenska förlagen försiktigt prövar sig fram, vågar de med större ekonomiska muskler satsa stort på ljudböcker. – Ljud är det nya svarta, säger Sakari Laiho, direktör för Finlands förlagsförening.

Ljudböckerna har fört litteraturen dit den inte tidigare funnits: till köket, löprundan, cykeln, bilen – alltid tillgänglig och bakom ett par klick. Ljudböcker är den nisch inom bokutgivningen som just nu växer snabbast. I Sverige har trenden synats redan i flera år och nu hakar de finländska förlagen också på. Enligt Finlands Förlagsförening trefaldigades försäljningen av ljudböcker i fjol jämfört med året innan.

Och trenden håller i sig, förutspår Förlagsföreningens direktör Sakari Laiho. Under första halvan av året låg försäljningen på 1,6 miljoner euro och förväntas enligt Laiho nå 3,2 miljoner euro i slutet av året, mot 2,4 miljoner året innan.

– Det auditiva ses som en megatrend i framtiden. Ljud är det nya svarta. Det förutspår också Medieförbundet i sin framtidsstrategi Media 2030.

Ljudböckerna i sig har funnits i decennier, men har använts bara av en liten klick. Fram till nu. Globala jättar som Spotify och Netflix har banat väg för att öppna ljudbokslyssnandet för massorna. De största aktörerna Storytel och Bookbeat landsteg i Finland för ett par år sedan och i början av september i år gjorde en tredje stor aktör Nextory entré här. Utöver dessa finns flera mindre tjänster, liksom bibliotekens egna kanaler.

Abonnemangstjänsterna i Finland ökade med drygt hälften i våras. Utvecklingen hänger också ihop med den kraftigt växande trenden med smarta högtalare som förväntas öka efterfrågan på poddar och annat audioinnehåll rejält.

Svenskfinland försiktigare

Också de finlandssvenska förlagen är redo att hoppa på ljudbokstrenden, men tar det tillsvidare försiktigare.

Förlaget M meddelade nyligen att Maria Turtschaninoffs bokserie Krönikor från det Röda Klostret utkommer som ljudböcker. I somras gav man ut Ann-Luise Bertells Vänd om min längtan. Vd Fredrik Rahka hoppas på att i framtiden kunna ge ut de flesta av Förlaget M:s boktitlar också som ljudböcker.

– Vi är rätt små och behöver bygga upp det som komma skall ett steg i taget, och se hur bra de går åt.

Kruxet är nämligen att ljudböcker är rätt kostsamma att producera. En annan aspekt liknar den kritik som också riktats mot Spotify – kanalen expanderar, men artisterna får smulor.

– Diskussionen i Sverige har ju handlat om att artisterna i slutändan får rätt lite intäkter, säger Rahka.

Eventuellt kommer man också att ge ut slutsålda utgåvor som ljudböcker.

– Det finns många verk som är intressanta i det avseendet, men det är också en upphovsrättsfråga.

Att makten koncentreras till några få aktörer kommenterar Rahka så här:

– Det är alltid konkurrensmässigt bättre med många aktörer. Samtidigt måste man komma ihåg att de stora aktörerna gör ett enormt arbete med att bygga upp marknaden, vilket gynnar hela branschen.

Också på Schildts & Söderströms är man av ekonomiska skäl försiktigare.

– Priserna kommer ju att gå ner när det gäller själva produktionen. Men ännu är vi inte där i Finland och därför är vi försiktiga. säger vd Mari Koli och fortsätter:

– Produktionskostnaderna är dyra och intäkterna motsvarar inte det vi investerar i produktionen.

I fjol gav Schildts & Söderströms ut Märta Tikkanens Århundradets kärlekssaga som ljudbok och i år utkommer ytterligare två: Blå villan av Eva Frantz och Karin Erlandssons Pärlfiskaren. Enligt Koli kommer man inom de närmsta åren att satsa på att ge ut tre till fyra ljudböcker om året.

Trots att de finlandssvenska förlagen i princip har hela den rikssvenska marknaden att nå ut till är problemet enligt Koli att lyssnarna på olika sidor om Bottenhavet förväntar sig olika saker av språket.

– Den svenska marknaden vill ha rikssvenska skådespelare medan finlandssvenskarna vill ha finlandssvenska uppläsare. När det gäller författare som själva läser böckerna är frågan knappast ett problem.

Överlag ser Koli ändå ljudböckernas frammarsch som väldigt positiv och som något som hela branschen gynnas av.

– Försäljningssiffrorna för traditionella böcker har sjunkit dramatiskt de senaste tio åren. Därför är det glädjande med ett format som plötsligt ger liv och rörelse åt hela branschen, säger Koli. Också hon ser det som en möjlighet att Schildts & Söderströms i framtiden ger ut utgångna böcker.

Också det mindre förlaget Teos följer avvaktande med läget. Under hösten ger förlaget ut tre till fyra ljudböcker.

– Ljudböckerna utgör för tillfället bara någon procent av omsättningen, men vi kommer säkert att se en ökning, tror Teos vd Nina Paavolainen.

Ljudböckerna lockar nya läsare

Medan de små förlagen försiktigt prövar sig fram, vågar de med större ekonomiska muskler satsa stort på ljudböcker. Det här gäller också Bonnierägda WSOY.

– Vi satsar väldigt mycket just nu. Både när det gäller nyproduktion men också de mängder av äldre böcker och klassiker som ursprungligen funnits på kassetter och cd-skivor, säger ljudboksproducent Liisa Riste på WSOY.

Nyutgivning under den digitala eran kräver ofta ändå förhandlingar med upphovsmakarna.

Riste glädjer sig åt att tröskeln sänkts, då

Försäljningssiffrorna för traditionella böcker har sjunkit dramatiskt de senaste tio åren. Därför är det glädjande med ett format som plötsligt ger liv och rörelse åt hela branschen. Mari Koli vd för Schildts & Söderströms

det är så lätt att lyssna på ljudböcker via smarttelefoner, och att sådana som inte tidigare läst nu också hittat till bokvärlden. Hon ser ljudböckerna som ett komplement till de tryckta böckerna. Finns det någon särskild genre som ni satsar på? – Allt har gått väldigt fort och vi har också varit beredda på det. Deckare, romantisk underhållningslitteratur, men nu som positiv överraskning också barnböcker och fackböcker.

Att välja lämplig uppläsare är en konst i sig. WSOY använder i huvudsak skådespelare, men ibland också författarna själva.

– Vi lägger ner mycket tid på att hitta rätt uppläsare. Det är viktigt med en behaglig röst men lika viktigt att inget i framförandet stör berättelsen. Uppläsaren får inte ta över, men tolkningen får inte heller vara för lakonisk.

Spänning och underhållning i ropet

Finländarna är mest intresserade av deckare. På Storytel utgör deckarna hela 40 procent av ljudböckerna.

– Överlag engagerar underhållning mest, deckare, lättare skönlitteratur, underhållning och feelgood-genren. Sommartid märktes också ett uppsving av barnlitteratur, säger Mari Wärri som är Finlandschef för Storytel. Storytel ger också ut originalserier på samma sätt som Netflix i filmbranschen.

Enligt Wärri har utmaningen här varit att ljudbokstraditionen inte är lika stark i Finland som i många andra länder.

– Vi har nu ungefär 2 000 finska ljudböcker att ladda ned, medan det i Sverige finns över 10 000. Men nu har förlagen börjat satsa också här och antalet växer kraftigt. Jag ser inga hinder för att en stark ljudboksmarknad växer fram också här.

Hur mycket förlagen lyfter fram sina ljudbokssatsningar under höstens bokmässor lär ge en fingervisning.