Sociala medier gav Niinistö ledartröjan
Ville Niinistö avslöjar för HBL strategin bakom De grönas uppsving 2015–2017
– Det är få som har förstått hur stor roll sociala medier spelade för det uppsving vi fick.
Det säger Ville Niinistö, tidigare ordförande för De gröna. I dagens HBL-intervju avslöjar han för första gången strategin bakom partiets uppsving åren 2014–2017. En strategi som gav dem alla tiders toppnotering 17,8 procent hösten 2017. Efter det har det gått hackigt men Niinistö tror att partiet under ledning av nyvalde ordföranden Pekka Haavisto kan återta det man tappat.
– Haavisto har det som krävs, säger Niinistö.
Det parti som var ännu tidigare på bollen när det gäller att driva politiska kampanjer i sociala medier, Sannfinländarna, tackar nej till att berätta hur de tänker kring sociala medier.
– Jag har inget att säga om saken. Vår verksamhet på sociala medier är helt öppen och allt är som det verkar vara, skriver Jussi Halla-aho till HBL.
Det är sent på valnatten den 17 april 2011. Väljarnas röster räknas och staplar över procentfördelningen dyker upp på tv-skärmarna.
Det är då det händer. Det som kallas skrällen i finländsk politik. Sannfinländarna går från ett väljarstöd på 4 procent i valet 2005 till 19 procent 2011. Bronsplats bland partierna.
Timo Soini jublar i aprilnatten och talar om ”jytky” (skräll). Analytiker och journalister kliar sig i huvudet. Visst förutspåddes Sannfinländarna framgång men inte i den här storleksklassen. Vi har svårt att förstå vad som utspelar sig framför våra ögon.
I dag, på randen till ännu ett nytt valår, säger De grönas tidigare partiledare Ville Niinistö att det som hände den natten kom att förändra synen på politiken inom hans parti.
– När vi analyserade valresultatet förstod vi hur skickliga populisterna var på att använda sociala medier. Ta Jussi Halla-aho: hela hans position har uppnåtts med hjälp av sociala medier.
Niinistö och hans vän från ungdomsåren, partisekreteraren Lasse Miettinen, studerade populisterna noggrant. Redan i presidentvalet 2012, där Pekka Haavisto skrällde på sitt sätt, använde partiet sig av sina nya insikter. Men det var riksdagsva- let 2015 som blev starten på De grönas guldålder i finländsk politik.
– Att förstå sociala medier och veta hur man ska agera kräver ledarskap. Jag och Lasse ledde processen och det hjälpte att vi känt varandra i 20 år. Vi hade samma syn på vad vi skulle göra, säger Niinistö när vi träffas över en kopp kaffe på HBL:s redaktion.
Tog modell av USA
Trots en mager budget nyanställde partiet unga människor som sysslade enbart med kommunikation och kampanjpolitik i sociala medier.
– Vi skickade våra anställda till USA för att lära sig hur man gör. Vi hoppade på trender och var bland de första att göra textade videor av hög kvalitet.
Våren 2014 började partiet systematiskt samla in data genom egna opinionsmätningar.
– Vi frågade vad våra potentiella väljare tycker om värdefrågor, om vår politik, om andra partier, varifrån de tar sin information och vilka tidningar de läser.
Det var nu Niinistö på allvar började leda partiet med hjälp av dataanalys.
– Vi fattade beslut på basen av de data vi hade och inte utifrån vad vi trodde att folk tyckte. Det var en viktig del av vår satsning.
Men, understryker han, det handlade inte om att ändra på innehållet i politiken.
– Snarare handlade det om att utkristallisera essensen i den. Vi är ett av de partier som vill ha mest förändring när det gäller miljö, mänskliga rättigheter, basinkomst och utbildning. Vi insåg att det reformbudskapet passar mycket bra i sociala medier.
Precis som andra mindre partier har De gröna fått kämpa om synlighet i traditionella medier. Nu tog partiet självt kommando över kommunikationen och struntade på sätt och vis i medieetablissemanget som gav utrymme till partierna enligt storleksordning och maktpositioner.
– Vi skapade vår egen direktkontakt till väljarna och lyckades nå hundratusentals finländare inför valet 2015.
Under Niinistös två sista år som partiledare, 2015–2017, blev det lilla partiet, med en medlemskår på cirka 10 000 medlemmar, något av en andlig ledare för oppositionen.
– Vi ledde en folklig rörelse för utbildning, mänskliga rättigheter, kvinnors rättigheter och bistånd – allt sådant som den sittande regeringen hade skurit ner på. Utan sociala medier hade vi inte fått den rollen.
Facebook var som bäst de åren, fortsätter Niinistö.
– Nu har företaget ändrat algoritmerna igen så det är inte längre lika lätt att nå ut men fortfarande har jag nästan 80 000 följare. Som mest hade jag runt en miljon unika läsare per vecka. Det är mycket mer än de flesta mediehus i Finland.
Niinistö har druckit upp kaffet och brutit sönder träskeden han rört runt med.
– Det är få som har förstått hur stor roll sociala medier spelade för den ledande positionen vi fick.
Tala till känslorna
Hat och hopp är det som styr politiken i sociala medier, anser Niinistö, och det var kring den tanken De gröna byggde sin nya profil.
– Antingen är politiken idealistisk eller cynisk, antingen är tonfallet hoppfullt eller hatiskt. Vi valde det hoppfulla och gav människor ett alternativ. Vi lärde oss att man måste vara tydlig med sina värderingar. Man kan inte ständigt söka kompromisser eller ändra sin politik varannan månad som en del partier tycks göra beroende på opinionssiffrorna.
Niinistö lutar sig framåt innan han fortsätter.
– Vi insåg att om vi skulle nå ut med ett värdeliberalt budskap så måste vi tala till människors själ. Det funkar inte med bara fakta, man måste också få människor att känna att de är delaktiga av det som händer. Att det man gör har betydelse. Man måste ge människor hopp.
De gröna var inte ensamma om sin analys. Systerpartiet i Österrike hade kommit till samma slutsatser och de båda partierna började utbyta tankar och erfarenheter. I centrum fanns hela tiden frågan om hur man ska motarbeta populisterna och deras antidemokratiska budskap.
– Många påstår att min egen stil blev populistisk under de här åren men jag tycker tvärtom. Vår politik var uttryckligen antipopulistisk.
Det var ett oväntat sätt att se på saken. Hur tänker du då? – Den liberala demokratin kan inte räddas om vi inte får med människorna. För att det ska ske måste vi våga försvara de värderingar som ligger som grund för vårt samhälle. Det var det jag gjorde.
Niinistö ger de senaste årens regeringar, också koalitionsregeringarna där De gröna ingått, en del av skulden för att populisterna vuxit sig starka.
– Populisterna har haft rätt analys hela tiden när det gäller svagheterna i politiken. När de utmanat den politiska eliten har de utgått från att samhällsdebatten de senaste 20 åren har dominerats av en ganska smal politisk och ekonomisk elit.
Men vi kan inte bara tala om ekonomiska ramar, fortsätter Niinistö.
– Vi kan inte heller bedriva en politik där man bara riktar sig till eliten.
När han nu blickar bakåt inser han att det som började som en match mot populisterna utvecklades till en kamp för en modernare syn på politiken överlag.
– ”Managerialismens” tid är förbi. Vi kom att utmana inte bara Sannfinländarna utan hela det gamla partietablissemanget.
”Vänstern lär sig, högern smutskastar”
I dag är Niinistö inte längre partiledare men kvarstår som rådgivare i valstrategiska frågor inför riksdagsvalet 2019. Hur det blir med EUvalet i maj återstår att se, det är inte uteslutet att han själv ställer upp. Oberoende har han sin syn klar på hur partiet bör agera.
– De gröna har inte råd att vara ett parti för en högutbildad elit. Vi måste jobba hårt för att förtjäna förtroendet från vanliga människor.
Han skrattar till och hänvisar till färska tal av både Li Andersson (Vänsterförbundet) och Antti Rinne (Socialdemokraterna).
– De har nu börjat använda samma ord och uttryck som vi använde 2015. Så visst studerar partierna varandra när någon lyckas. Skillnaden är bara att vänstern lär sig medan de borgerliga partierna smutskastar oss.
Inför alla val på 2000-talet har vi journalister utropat just det valet till genombrottet för sociala medier som politiskt verktyg. Det börjar med andra ord kännas lite dammigt. Ändå vet vi att omgivningen nu är annorlunda än 2015. Jag tänker på hatretoriken, spridningen av falska nyheter, troll och framför allt påverkan från andra länder. Hur ser du på det inför aprilvalet 2019? – Det är sant att sociala medier har spelat en stor roll i finländsk politik redan länge. Eduskuntatutkimuksen keskus har till exempel visat att valresultatet 2015 inte alls motsvarade den bild som gavs i traditionella medier.
Forskarna ser det som ett bevis på att De gröna och Sannfinländarna lyfte till nya höjder uttryckligen med hjälp av sociala medier. Det fanns alltså levande gemenskaper vid sidan om det traditionella systemet. Men maktpartierna var så upptagna med att försvara sina positioner att de inte tog notis om vad som pågick.
Niinistö tycker sig nu se en liknande grön våg svepa över Europa. Också en populistisk våg, för den delen.
– Jag var nyss i Berlin där Tysklands gröna har ett stöd på 24 procent i opinionsmätningar. De gröna vann stort i delstatsvalen i Bayern och Hessen. Även i Belgien och Nederländerna har de gröna gått framåt.
Det visar, menar Niinistö, att det inte bara är de mörka krafterna som kan utnyttja sociala medier.
– Den gröna vågen visar att de gamla partierna har misslyckats med att få en modern kontakt med sina väljare. Politiken har blivit mer instängd i stället för att öppnas upp. Det saknas visionärer som talar till folks hopp om en bättre värld. Det är en förklaring till att auktoritära ledare har ett så starkt stöd. De levererar åtminstone någon form av budskap som går att förstå.
Niinistö kallar den tid vi lever i för ”transparensens tid”.
– Det positiva med den är att politiken, för att vara trovärdig, måste bli mera öppen med idéerna och sättet att jobba. Det finns ingen återvändo till Kekkonens tid där besluten fattades i en liten krets och politiker slapp resonera med människor.
Niinistö ser framför sig öppna utskottsmöten och en ny form av delaktighet.
– Men man ska naturligtvis inte vara naiv. Det är klart att Ryssland och andra krafter, som märker att den västerländska demokratin har sina svagheter, kan påverka diskussionen genom troll och desinformation. Precis som de gjorde med brexit och Trump. Niinistö vill ändå tro på det goda. – På samma sätt som man kan använda sociala medier till att sprida hat och en negativ människosyn kan man använda dem till att skapa en framtidstro som lyfter upp oss som människor. Man måste bara förstå att det är de två känslolägena hat och hopp som avgör om något är intressant i sociala medier eller inte. Och då gäller det att välja.
Niinistö tar på sig jackan, redo att återvända till utskottsmöten i riksdagen.
– Allt handlar om ett avtal mellan politiker och väljare. Om det är i skick fungerar demokratin.
Den gröna vågen visar att de gamla partierna har misslyckats med att få en modern kontakt med sina väljare. Politiken har blivit mer instängd i stället för att öppnas upp. Det saknas visionärer som talar till folks hopp om en bättre värld.
Vi insåg att om vi skulle nå ut med ett värdeliberalt budskap så måste vi tala till människors själ. Det funkar inte med bara fakta, man måste också få människor att känna att de är delaktiga av det som händer.