Flygskammen är kosmetisk

Den digitala konsumenten är kung. Det skapar identitetskris hos mellanhänder inom alla branscher.

Konkursen är ett faktum för resekoncernen Thomas Cook Group, känd i Finland under varumärket Tjäreborg. Då ett 178 år gammalt bolag upphör att existera heter de kollektiva bödlarna internet, ett nyckfullt konsumentbeteende samt ett icke-hanterbart skuldberg. Det är precis samma krafter som slår emot bland annat varuhus.

Häromveckan sammanfattades konkursspekulationerna i en syrlig läsarkommentar på finansbloggen Wolf Street: ”Använder folk ännu resebyråer? De borde ha gått i konkurs redan 2011.”

Den som följer resebranschen ur placerarperspektiv har länge insett att kollapsen bara var en tidsfråga. Thomas Cook hade en nära dödenupplevelse 2011, men räddades av en kapitalinjektion på 1,1 miljarder pund. Sedan dess betalade bolaget ut 1,2 miljarder pund i ränta, alltså landade mer än en fjärdedel av intäkterna rakt i långivarnas fickor.

Paketresor är passé, eller har åtminstone blivit en nischprodukt för de välbeställda. Vem som helst kan själv busenkelt sy ihop flyg och hotell enligt egna preferenser. Mellanhänderna är ofta överflödiga, för att skapa mervärde måste man locka med flexibilitet och prisvärdhet. Förut anpassade sig kunden till arrangörernas utbud, nu är logiken den motsatta då konsumenter själva bestämmer när de reser, vart och hur länge. Priskonkurrensen är blodig, kunden är kung. Dessutom semestrar vi allt oftare i städer snarare än på stränder. Uppkomlingar som Airbnb samt lågprisflygbolag roffar åt sig marknadsandelar.

”Teknisk utveckling, förändrat kundbeteende, politisk orolighet, naturfenomen och epidemier tvingar fram ständig utveckling, annars försvinner man”, sa Tjäreborgs då nyutnämnda vd något profetiskt då jag intervjuade henne för cirka fem år sedan.

De nordiska delarna av Thomas Cook med varumärken som Ving, Spies och Tjäreborg lär ska vara välskötta och lönsamma. Nu blir de offer för moderbolaget, trots att Tjäreborg förstod att tidigt satsa på webbförsäljning, avstå från papperskataloger och skära ner i antalet försäljningskontor.

Också marknadsledaren Tui, Thomas Cooks största rival, har upplevt snålblåst och tvingats ge vinstvarningar i år. Till Tuis styrkor räknas en betydligt lättare skuldbörda samt faktumet att bolaget själv äger flera hotell och kryssningsfartyg.

Bakom de glassiga fotona i resekataloger och resultatrapporter döljer sig en krass verklighet. I maj bokförde Thomas Cook, redan då nära kollaps, en förlust på 1,46 miljarder pund och gav en tredje vinstvarning på mindre än ett år.

Den egentliga nådastöten blev en nedskrivning på 1,1 miljarder pund av värdet på My Travel, en rival som bolaget förvärvade 2007 i ett försök att bilda en europeisk resegigant med stordriftsfördelar. Men lönsamheten uteblev och skuldberget växte.

Thomas Cook tyngdes också av en gammaldags kostnadsmassa för cirka 560 fysiska försäljningskontor som mest frekventeras av pensionärer och kunder med lägre köpkraft.

En tillfällig räddare i nöden blev den kinesiska miljardären Guo Guangchang med bolaget Fosun, som ivrigt shoppade varumärken inom den europeiska resebranschen, bland annat franska Club Med. Ambitionen var att göra Thomas Cook till ett stort varumärke i Kina: den växande skaran kinesiska turister beräknas redan stå för över en femtedel av den globala turismomsättningen. Nu kan i stället branschens mest kända varumärke bli en black om foten i takt med att kundförtroendet slås i spillror.

Engelsmannen Thomas Cook ges äran av att år 1841 ha grundat världens första resebyrå. Då man stod inför konkurs 1948, efter andra världskriget, nationaliserades denna brittiska kulturella nationalklenod, men den här gången gav Boris Johnsons regering kalla handen. Med tanke på människoförvållade problem som brexit och klimatförändring klingar ödets ironi högt och ljudligt: såsandet kring Storbritanniens EUutträde har tyngt ner pundkursen, dessutom lade fjolårets rekordheta sommar sordin på flyglusten, inte bara hos britter.