Du bestämmer själv vad som är lyxigt
Lyxindustrin växer, men nu funderar bolagen på hur de ska förbli relevanta i en framtid när företag förväntas vara ansvarsfulla och klimatsmarta. I framtiden handlar lyx kanske inte längre om saker, utan om upplevelser, säger forskaren Jonas Holmqvist.
Lyx kan vara en stor yacht, en guldklocka med diamanter eller årgångschampagne, men också en perfekt kopp espresso. Det är du som avgör. Den digitala världen har gjort lyxen tillgänglig för allt fler, men är känslan lika exklusiv om allt fler får tillgång till varorna? Forskaren Jonas Holmqvist, professor vid Kedge Business School i Bourdeaux, tror att upplevelser är det nya lyxiga.
Vad innebär framtiden för lyxindustrin, då hållbarhet blir allt viktigare? Hur ska branschen förbli både relevant och lyxig också för yngre generationer? Och hur i hela världen kan man göra nätshopping till en lyxig upplevelse?
Det är några av frågorna forskaren Jonas Holmqvist funderar på just nu. Holmqvist är professor på Kedge Business School i Bordeaux, där han undervisar och forskar i lyx, och samarbetar även med lyxkoncernen LVMH som äger märken som Dior, Givenchy och Louis Vuitton.
– Hur behåller man känslan av exklusivitet om kunderna bara sitter i hemmasoffan och klickar på en produkt i stället för att gå in i affären? I butiken är hela upplevelsen lyxig, inredningen är stilig, det doftar gott, servicen är god. Om du beställer produkten på nätet får du samma sak, men upplevelsen är en helt annan. Hur kan man flytta den exklusiva miljön till nätet? frågar Holmqvist.
Det digitala gör lyxen tillgänglig för alla som har råd, men tar bort en del av ritualen som hör till. Holmqvist säger att många lyxföretag länge tänkte att de inte behöver ha en närvaro på internet.
– Det funkade en tid, men nu börjar millenniegenerationen, generation y, vara i den åldern att de har möjlighet att konsumera lyx och de är vana att kunna köpa på nätet.
Holmqvist hänvisar till studier som visar att när generation y söker lyxmärken söker de först upp märkets konton på sociala medier och efter det märkets internetsida. Och i och med att generation y blivit en kraftigare köpgeneration och är vana vid att både få information och konsumera på nätet har också lyxbranschen insett att den måste satsa på digitalisering.
– Både Dior och Chanel har till exempel skapat avdelningar specifikt för nätmarknadsföring under de senaste åren. De har insett att de bör finnas på nätet, säger Holmqvist.
Från produkter till upplevelser
En ökad digital närvaro är emellertid inte den enda framtidslösningen. När Bernard Arnault, Europas rikaste man och ägare till världens största lyxkoncern LVMH, i ett framträdande på koncernens högkvarter talade om framtidens lyx sade han att branschen går allt mer från lyxprodukter mot lyxupplevelser. Också FrançoisHenri Pinault, vd för världens näst största lyxkoncern Kering, har bland annat i en intervju med New York Times sagt att hållbarhet kan ge en konkurrensfördel i det långa loppet.
Ändå sätts lyx och hållbarhet ofta mot varandra. Lyxindustrin ses som en symbol för överflöd. Jonas Holmqvist tycker det är problematiskt att man ställer lyx mot hållbarhet och klimattänk.
– Det är mycket mera etiskt och klimatmässigt hållbart att köpa ett lyxplagg än ett plagg från en lågpriskedja. Lyxmärken använder till exempel läder från ekologiska, inhemska gårdar och inhemsk arbetskraft med ordentliga kollektivavtal och skälig lön. Mängden koldioxid och vatten är mindre för ett lyxplagg än ett lågprisplagg – men det driver också upp priset, säger Holmqvist.
Ett problem är att man har väldigt dålig insyn i många lyxbolag. Därför tenderar de flesta att klara sig dåligt i hållbarhets- och etikjämförelser. Branschen har fått kritik bland annat för användningen av päls och exotiska lädersorter och för användningen av guld och ädelstenar från konfliktzoner. För några år sedan uppdagades det till exempel att Louis Vuitton tillverkade en del av sina produkter i en hemlig fabrik i Rumänien.
I Finland tenderar folk att köpa många plagg från lågpriskedjor, medan det i Frankrike är vanligare att köpa få plagg, men av lyxigare märken. Då är det dessutom en fördel ur klimatsynvinkel att du konsumerar färre plagg, förutom att plagget i sig innebär färre utsläpp, menar Holmqvist.
– Modeindustrin är en av de mest förorenande industrierna i världen. Vi talar mycket om flygskam, men aldrig om klädskam.
Lyxindustrin är liten i Finland. Holmqvist säger att det finns en tydlig kulturskillnad i konsumtionsvanor mellan exempelvis fransmän och finländare. Däremot finns det två lyxföretag vars produkter tillverkas i Finland.
– I världens kändaste lyxguru Jean-Noël Kapferers bok nämner han bara två lyxföretag i hela Norden: Nautor och Baltic Yachts.
Lyx är få förunnat
Det som förändrat lyxbranschen helt under de senaste 20 åren är Kinas framväxt. Enligt Holmqvist köpte kinesiska konsumenter två procent av all lyx i världen år 2002 – i fjol var andelen 35 procent. Samtidigt förblir Europa den största marknaden för inköp. Bara italienska och franska lyxmärken står för femtio procent av lyxköpen, men det är allt oftare kinesiska konsumenter som köper.
– Även om lyxmärkena har affärer i många asiatiska storstäder vill kunderna ofta köpa produkterna i Europa. Det känns lyxigare att köpa Chanel i Paris än i Shanghai, säger Holmqvist.
För att möta den ökande efterfrågan har företagen öppnat butiker på flera håll i Asien under de senaste tio–femton åren. Samtidigt vill lyxföretagen vara exklusiva.
– Det här är ett dilemma för lyxbolagen: de kan kapitalisera på sitt varumärke, växa och sälja mer under en kort tid – men är det bestående i längden?
Holmqvist nämner Louis Vuitton som ett exempel. Företaget har öppnat fler affärer än många andra lyxmärken. Det finansiella värdet har ökat, medan dess status som lyxmärke har försämrats.
– Det är bra på kort sikt, men på längre sikt kan det innebära problem om märket tappar sin status. Vill folk ha deras produkter om de inte längre ger status? En av mina kinesiska studerande berättade att märket numera anses vara ett sekreterarmärke. Det är inte ett problem för företaget i dag, eftersom det finns fler sekreterare än jätterika. Men om sekreterarna köper Louis Vuitton för statusens skull och de som har denna status inte längre ser det som ett lyxmärke är det inte längre lika intressant för sekreterarna, säger Holmqvist.
Allt som är dyrt är inte lyx
Men vad är lyxigt egentligen? Maffiga yachter, diamantkantade guldklockor och årgångschampagne? Eller kanske en kopp espresso med den mest sammetslena creman i världen? Holmqvist säger att svaret delvis är enkelt: om du tycker någonting är lyx, då är det lyx för dig. Kunden har med andra ord alltid rätt.
– Om du upplever att ett visst märke är lyxigt för dig kan ingen säga att du har fel. Om märket självt däremot hävdar att det är lyx, men kunderna inte håller med – då är det inte lyx, säger Holmqvist.
Men frågan om vad som är lyxigt har också ett mer invecklat svar. Även om lyxighet är något svårdefinierbart och delvis motsägelsefullt finns det en del generella kriterier. En av dessa är redan nämnd: image. Produkten eller tjänsten måste anses vara lyxig. De måste också vara av hög kvalitet.
– Priset är en indikator, men endast på det sättet att varan måste vara värd priset. Allt som är dyrt är inte lyx, men lyx är alltid dyrt. Om en produkt har låg kvalitet och hög prislapp är det lurendrejeri, säger Holmqvist.
Produkterna ska helst också vara tillverkade på samma ort eller i samma land som märket kommer från. Det här gäller både italienska handväskor, schweiziska klockor och österbottniska segelbåtar.
Känslan man får av att köpa något lyxigt är också viktig, det ska finnas något slags emotionell koppling, förklarar Holmqvist.
– Ingen köper lyx bara för det funktionella värdets skull, man söker en viss känsla. Sedan kan den här känslan vara väldigt olika för olika människor, säger han.
Skapa nytt, respektera det gamla
Ett lyxmärke måste också ha en berättelse, en historia, en autenticitet. Många modemärken är döpta efter grundaren, såsom Coco Chanel eller Christian Dior – de går alla tillbaka till en enda person, och modehusets historia. Också de tidiga kunderna är en del av modehusets renommé.
– Alla känner till bilden med Audrey Hepburn från filmen Breakfast at Tiffany’s iklädd klänningen som designades av Hubert de Givenchy.
För modehusen kan det vara en knepig balansgång mellan att förvalta sitt arv och samtidigt vara nyskapande.
– Till exempel Karl Lagerfeld, långvarig chefsdesigner på Chanel, var väldigt skicklig på att både nyskapa och behålla Chanels stil, medan Alexander McQueen, en förvisso skicklig designer, inte riktigt passade in på Givenchy som stod för klassisk adlig elegans.
Holmqvist säger att det finns två sätt att se på lyx. Den ena fokuserar på lyx i sig själv, hur lyxig själva produkten eller tjänsten är. Men ett annat sätt att se på saken är hur konsumenten känner sig.
– Då jag åker till Neapel besöker jag pizzerian da Michele, som lagar en av världens godaste pizzor. För mig är det en lyxig upplevelse eftersom jag vet hur god pizzan kommer att vara. Men den kostar fyra euro, och om du bor i Neapel och kan gå dit varje dag förlorar det en del av sin charm.