Reklam om hundmat kan vara olaglig
En österbottnisk hundmatsproducent pekar ut en kedja för att inte sälja en viss typ av finsktillverkad hundmat. Olagligt, säger professor.
Hundmatsproducenten Dagsmarks helsidesannons i Helsingin Sanomat är utformad som ett brev och inleds med ”Kära hundägare”. Det som gör annonsen som publicerades i onsdags speciell är att Dagsmark pekar ut en konkurrent och hävdar att husdjursbutikskedjan Musti & Mirri inte erbjuder finsk hundmat.
Specifikt handlar det om torrfoder, något som annonsören själv producerar.
I annonsen skrivs butikskedjans namn inte ut, utan i stället gömmer man sig bakom förklaringen: ”Den som i namnet kombinerar katt och hund och har grön logo, du vet nog vem vi talar om”. Ett förfarande som inte är helt oproblematiskt.
– Vi har en bestämmelse i lagen om otillbörligt förfarande i näringsverksamhet där så kallad jämförande marknadsföring definieras så här: ”Marknadsföring där det är möjligt att direkt eller indirekt känna igen en konkurrent.” Om en tillräckligt stor andel av de konsumenter som köper hundmat förstår att man avser Musti & Mirri, så tillämpas lagen, säger Johan Bärlund, professor i nordisk rätt vid juridiska fakulteten och rektor för Svenska social- och kommunalhögskolan.
Dagsmarks vd Laura Strömberg säger till Kauppalehti att avsikten inte var att attackera kedjan, utan att påtala problem som gäller hela marknaden. Annonsen kommer dessutom tidsmässigt olägligt för koncernen Musti Group, som äger butikskedjan, eftersom man i måndags meddelat att de kommer att listas på börsen. Strömberg säger i samma artikel att tidpunkten var en slump, enligt henne var reklamkampanjen spikad redan före jul.
Rättsliga påföljder
Musti & Mirris vd Annika Lundström säger till att Kauppalehti att annonsen dessutom innehåller felaktig information. I brevet hävdar Strömberg att kedjan inte säljer inhemskt torrfoder för hundar, eftersom hennes företag är det enda finska företaget med den produkten och deras produkt inte säljs av Musti & Mirri.
Enligt Lundström har Musti &Mirri motsvarande hundmat som är producerad i Finland, på finska råvaror. Det enda som inte är finskt med den produkten är att företaget bakom produkten, Wonderboo, är svenskt.
Bärlund säger att företag måste vara mycket försiktiga när de jämför sin produkt med en konkurrents motsvarighet. Detsamma gäller om företaget jämför sig självt med en konkurrent. Jämförelsen behöver alltså inte enbart gälla produkter, säger Bärlund. När det gäller objektivt fastställbara egenskaper är kravet på objektivitet och sanningsenlighet extra strikta.
Ett företag kan alltså inte hävda vad som helst utan att ha grund för det. När det gäller jämförelser i smakfrågor, som ”att vår glass är stans godaste”, är bedömningen inte lika strikt. Vad företag hävdar i sin marknadsföring måste alltså vara sanningsenligt.
Bärlund säger att det är relativt ovanligt att man ser såhär klara fall av olaglig jämförande marknadsföring i Finland. Enligt honom tyder ituationen på att Dagsmark inte har talat med någon jurist innan de satte i gång reklamkampanjen.
Om uppgifterna i Kauppalehtis artikel stämmer har Dagsmark alltså brutit mot två lagar. Mot konsumentskyddslagen, eftersom de inte varit sanningsenliga i sin marknadsföring, och mot lagen om otillbörligt förfarande i näringsverksamhet eftersom de på ett osakligt sätt har pekat ut Musti & Mirri i sin marknadsföring.
– Bägge lagöverträdelserna kan leda till marknadsrättsligt förbud, säger Bärlund.
I princip kan företaget bli skadeståndsskyldigt men för det krävs det att den skadelidande kan bevisa hur stor skada företaget drabbats av. Företaget Dagsmark är grundat i en by med samma namn i Kristinestad för tre år sedan, men flyttade senare till grannkommunen Bötom. Musti & Mirri är Nordens ledande husdjurskedja och ägs sedan 2015 av svenska investeringsfirman EQT.