Krisen förändrar klädbranschen
Pandemin pressar modehusens kassor ytterligare
I mars ansökte Stockmann om företagssanering, lite senare gick svenska MQ i konkurs och för en vecka sedan meddelade klädkedjan Brothers att alla tolv butiker i Finland stängs.
Viruset är inte roten till problemen, men det kan bli katalysatorn som både tränger ut de svagaste och försnabbar övergången till näthandel.
Samtidigt är en nätbutik ingen snabb lösning för företag som inte har onlinelösningar sedan tidigare.
– Krisen försnabbar helt klart utvecklingen mot ökad näthandel. Men en sådan plattform kostar och är svår att skapa mitt i en kris. Man ska inte tro att man bara kan köpa en plattform och börja sälja, säger Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Handelns förbund.
Vem behöver nya kläder och skor då folk uppmanas vara hemma så mycket som möjligt? Våren 2020 har varit katastrofal för klädkedjorna. Viruset är inte roten till problemen, men det kan bli katalysatorn som både tränger ut de svagaste och försnabbar övergången till näthandel.
Coronapandemin pressar de redan ansträngda klädkedjornas och modehusens kassor. I mars ansökte Stockmann om företagssanering, lite senare gick svenska MQ i konkurs och för en vecka sedan meddelade klädkedjan Brothers att alla tolv butiker i Finland stängs efter att svenska ägarkoncernen RNB påbörjat en rekonstruktion.
Det är bara några exempel på modeföretag som var ekonomiskt pressade redan innan viruset gjorde entré. Pandemin och de förändrade beteendemönstren som följer
i dess spår kan bli strået som knäcker kamelens rygg.
Vesa Luhtanen, vd för familjeägda klädkoncernen Luhta Sportswear Company, säger att marknaden har varit mättad en lång tid innan virusets entré. Luhta är den största aktören på den finländska klädmarknaden och äger utöver det egna klädmärket varumärken som Aleksi 13 och Rukka.
– Efterfrågan har helt enkelt varit lägre än utbudet ett bra tag. En sådan här marknadsstörning leder till att de svagaste trängs ut från marknaden. Tyvärr har vi knappast sett alla saneringar och konkurser ännu, säger Luhtanen.
De knappa marginalerna tvingade koncernen till förändringar redan i februari, då man beslöt att stänga den anrika Aleksi 13-affären på Alexandersgatan för gott. Affären låg på paradplats, men hyran var för hög för att verksamheten skulle vara lönsam. Det var innan pandemin nådde Finland.
– Ur ett större perspektiv är vi i samma situation som till exempel Stockmann, det vill säga att det hela tiden blir svårare att upprätthålla ett kassaflöde som täcker hyreskostnaderna. På Alexandersgatan blev situationen ohållbar.
Sedan början av april ligger Luhtas intäkter på nollnivå. Det började med att de utländska partihandlarna – som står för hälften av omsättningen – slutade ta emot försäljningar. I början av april stängdes sedan alla koncernens egna affärer, som sammanlagt står för ungefär en tredjedel av försäljningen. För att anpassa kostnadskostymen har alla anställda permitterats, butikspersonalen tillsvidare och övriga anställda steg för steg.
Vesa Luhtanen sticker inte under stol med att situationen är svår, men påpekar att företaget har en stadig kassa. Omsättningen har varit nedåtgående de senaste åren, men soliditeten låg 2018 på ungefär 53 procent.
– Luhta är ett gammalt bolag som genom åren har byggt upp en bra balans, och det kommer inte på fråga att vi inte skulle klara oss genom krisen. Så småningom kommer marknaden att vakna till liv, det är ingen idé att vara pessimist.
Försäljningen störtdök
Statistiskt sett har efterfrågan på kläder kollapsat under våren. Enligt siffror från intresseorganisationen Mode- och idrottshandeln sjönk klädkedjornas försäljning med över 50 procent i mars, och lika dystra siffror väntas för april månad.
– Krisen kommer att rensa i antalet modehus, för det är ett obestridbart faktum att vi kommer se konkurser. Det påskyndar strukturomvandlingen mot ett läge där vi har färre fysiska specialaffärer, särskilt i småstäderna, säger Jaana Kurjenoja, chefsekonom på Handelns förbund.
Enligt Kurjenoja har klädbranschen varit en av de sektorer där konkurrensen varit allra skarpast de senaste åren. Det beror på att flera internationella kedjor strider med nya nätbutiker om marknadsandelarna. Samtidigt plågas de fysiska butikerna av höga hyresnivåer.
– Det vi hör från fältet är att hyrorna, särskilt för de mest attraktiva lokalerna, är för höga för att verksamheten ska vara lönsam. Det gäller inte bara i Finland, det är ett problem ute i Europa också.
Den exceptionellt varma vintern lägger ytterligare sten på bördan, i och med att lagren nu är fulla med osålda vinterkläder. Det innebär en dubbel smäll för klädföretagen.
– Lagerutrymme kostar. Även om efterfrågan stiger och man får in nya intäkter i framtiden, så måste man göra något åt lagren. Så länge de är fulla kan man inte beställa nya varor, vilket betyder att man måste göra sig av med ett föråldrat lager först. Det är en ond spiral som särskilt för små specialaffärer kan bli ett hårt slag.
Hon får medhåll av Velimatti Kankaanpää, vd på Mode- och idrottshandeln.
– Vårkläder och höstkläder är olika saker, de ersätter inte varandra och det är svårt att sälja dem i efterhand. Om läget inte stabiliseras till sommaren så klarar företagen inte sig, branschkartan kommer att ritas om totalt.
Övergång till näthandel kan accelerera
De som HBL har pratat med menar att det är svårt att dra några generella slutsatser kring vilken sorts bolag som lider mest av krisen. Det är främst en fråga om storleken på
pengakistan. Större företag har i regel större buffertar och etablerade kanaler till bankerna, men samtidigt kan småföretag dra nytta av att ha en lojal kundkrets som månar om företagets överlevnad.
Det som dock kan vara en livlina är att man har ett fungerande e-handelskoncept. Nätbutikernas frammarsch är ingen nyhet, men krisen kan sätta ny fart på trenden. I en undersökning av Statistikcentralen från 2019 uppgav ungefär 40 procent att de under de senaste tre månaderna hade köpt kläder på nätet.
– De senaste åren har vi sett två stora trender. Den ena är att efterfrågan i allt högre grad flyttar över till nätet, då nya internationella och virtuella varuhus som tyska Zalando och brittiska Asos tar en allt större del av marknaden. Den andra är att folk lägger allt mer vikt vid varumärket, dess historia och profil. Man vill stödja märken som inte använder sig av barnarbetskraft och betonar hållbarhet. Marimekko är ett exempel på ett företag som kan dra nytta av den trenden, säger Maria Wikström, marknadsanalytiker på Danske Bank.
Wikström betonar ändå att en fungerande nätbutik inte är något man bygger upp i en handvändning. Luhta-koncernen är ett exempel. En stor del av företagets egna kläder säljs via nätbutiker som Zalando, men Vesa Luhtanen berättar att man jobbar på en egen lösning. Den väntas vara färdig våren 2021.
– Företag som har e-handel inbyggt i sitt DNA – vi kan ta Verkkokauppa som exempel, även om de inte säljer kläder – lider nödvändigtvis inte av krisen. Men för en liten kvartersaffär är det ett stort arbete att bygga upp en helhet som både fungerar logistiskt och är integrerad med den fysiska butiken, säger Wikström.
– Krisen försnabbar helt klart utvecklingen mot ökad näthandel. Men en sådan plattform kostar och är svår att skapa mitt i en kris. Man ska inte tro att man bara kan köpa en plattform och börja sälja, säger Kurjenoja.
På lång sikt hänger också modebranschens framtid ihop med pandemins utveckling. Virusrisken kan tänkas leda till en beständig ökning i distansarbete och hemmasittande, och i så fall kan efterfrågan på kläder sjunka för gott. En sådan utveckling har man sett tecken på i USA, säger Kurjenoja.
Det finns ändå krafter som verkar i motsatt riktning. Kankaanpää påpekar att hemmasittandet skapar ett uppdämt konsumtionsbehov som folk behöver få utlopp för då samhället väl normaliseras.
– I det långa loppet tror jag inte att folks beteende kommer att förändras så mycket som andra verkar förvänta sig. Jag ser inte krisen som en förändrande kraft, snarare som en paus. Om vi utgår från att reseindustrin förblir ur spel en längre tid så frigörs pengar för klädinköp i folks plånböcker i stället.