Lidls varumärke borde vara en allmänning
”De ekonomiskt mäktiga har – till skillnad från de politiskt mäktiga – unika möjligheter att med kommunikativt våld kolonisera vårt offentliga rum och vårt allmänna medvetande.”
Den senaste veckan har många roats av den grafiska designern Kasper Strömmans dust med livsmedelsjätten Lidl.
För att rekapitulera en lång historia: Strömman protesterade skämtsamt mot att Lidl slutat sälja en läcker bagel och publicerade en bild som för tankarna till Lidls logo med en bokstav på sniskan. Sen sålde han ett par t-tröjor med trycket.
Så fick Lidls tyska jurister nys om tilltaget och skickade en hälsning: du angriper vårt varumärke, sluta upp med det! Strömman lydde, men nu var bollen i rullning. Helsingin Sanomat plockade upp historien. Flowfestivalen påminde om att Lidl själv minsann nallat på deras varumärke med sin kampanj ”Low hintafestivaali”. Lidl bad om ursäkt. Sociala medier puttrade muntert. Någon konstruerade en Lidlifyer – en webbplats där man kan skriva in sitt namn och få det modellerat till en logo av Lidl-snitt. På Facebook dök profilbilder i gult, rött och blått upp här och där.
I första hand ska bagelhistorien nog ses som ett lite sorglustigt internetfenomen.
Men det kan också vara intressant att betrakta den underliggande yttrandefrihetsfrågan. Om vi tänker oss att Strömman i stället riktat sin milda parodi mot en prominent politiker hade det inte funnits minsta lilla chans att en domstol fällt honom, oberoende av vilken juristarmé motståndarsidan haft till sitt förfogande. I dessa sammanhang är vår lagstiftning nämligen mycket tolerant också mot respektlös och till och med elak satir.
Denna tolerans har traditionellt varit ett kännetecken för demokratier. I klassiska diktaturer, däremot, domineras gatubilden ofta av bilder på landets ledare, och att håna honom kan vara förknippat med livsfara. (Ja, det behöver inte ens handla om hån: en gallerist jag kom i samspråk med i Peking för några år sedan berättade om hur regimen resolut stängt ner en utställning med porträtt av ordförande Mao. Anledningen var att han ”såg lite ledsen ut” på några av dem.)
I gatubilden i det demokratiska väst finns det sällan många politikernunor, utom i valtider. Däremot översköljs vi av varumärken. Och som bagelfallet och andra besläktade incidenter visar, kräver de respekt – ibland med en diktators lättretlighet.
I yttrandefrihetens namn måste det anspråket ifrågasättas.
Lite blandar jag förstås äpplen och päron. Varumärkesskydd, upphovsrätt och immaterialrätt är inte entydigt inskränkningar i yttrandefriheten. Här är syftet att skydda konstnärligt och intellektuellt arbete. Upphovsrätten är viktig för att folk i kreativa branscher ska kunna försörja sig, och i nuläget saknas realistiska alternativ till den. Också varumärken är dyra att bygga, och förtjänar ett visst skydd.
Den här lagstiftningen har alltså ett rimligt syfte. Men vore det inte dags att anpassa den till 2000-talets digitala värld med allt vad den innebär av mem, satir, parodi, klipp-och-klistra-kreativitet, parafraser etcetera. Det behövs en generösare citaträtt och bättre möjligheter att hävda det amerikanerna kallar fair use.
Vad gäller varumärken borde lagstiftningen bättre beakta den groteska maktobalansen: för dig och mig har det varit fullständigt omöjligt att värja sig för de varumärken som storföretag outplånligt ristat in i vår hjärnbark. Ingen har frågat om vi vill ha Coca-Colas, McDonald’s eller Lidls bomärke där. Och jag kan inte välja att aldrig se dem igen. De ekonomiskt mäktiga har – till skillnad från de politiskt mäktiga – unika möjligheter att med kommunikativt våld kolonisera vårt offentliga rum och vårt allmänna medvetande.
Lagstiftning borde med detta i åtanke säga att det är rätt och rimligt att betrakta vissa dominanta kombinationer av typsnitt, text och färg som allmänningar, fria för vem som helst att ta i besittning.