Lidl tänker om och inför stamkundssystem
Lidl följer i konkurrenternas spår och inför ett digitalt stamkundskort. En av de stora fördelarna för butikskedjan är den kunddata som systemet ger, säger marknadsföringsforskaren Jyri Grym på Hanken.
■
Sedan Lidl etablerade sig i Finland för 18 år sedan har den tyska butikskedjan i vissa avseenden gått sin egen väg. Konkurrenterna på Koch S-gruppen har haft bonussystem för sina stamkunder sedan 90-talet, men på Lidl har man ansett att sådana fördunklar de verkliga priserna och förvränger konkurrensen.
Så sent som i vintras pikade Lidl i Sverige konkurrenten ICA:s nya bonussystem med reklamen ”Hos oss behöver du inte vara stammis för att få bra priser” på Facebook. Också i Finland har Lidl haft kampanjer där man fått rabatt genom att uppvisa vilket kort som helst.
I vårvintras kom ändå nyheten att Lidl fogar sig efter kundernas önskemål och skapar ett eget belöningssystem för trogna kunder, i form av ett digitalt stamkundskort.
Enligt bolaget självt blev appen, som döpts till Lidl Plus, en omedelbar hit då den lanserades i slutet av juni. Under det första dygnet registrerades 75 000 nya användare. Appen har också legat i topp på App Store och Google play de senaste veckorna.
Lidl Plus finns tills vidare bara på finska, men koncernen har meddelat att en svensk version är under utveckling.
”Tiderna har förändrats”
Varför har då Lidl bytt åsikt? Försäljningsdirektör Mikko Forsström beskriver beslutet som ett resultat av att tiderna har förändrats.
– Vi har kunnat se utifrån kundresponsen att det finns en beställning på ett sådant här system. Samtidigt har digitaliseringen gått framåt vilket gör det lättare för oss att få mervärde ur tjänsten.
Lidls stamkundssystem skiljer sig också i hög grad från K-gruppens Plussa och S-kedjans S-bonus. Kunden samlar inte bonus enligt ett poängsystem som belönar den som koncentrerar sina inköp till en och samma kedja. I stället ger appen tillgång till olika sorters rabattkuponger.
– Vi har hela tiden varit på det klara med att vi inte vill ha samma sorts bonusinsamling som konkurrenterna. Det är viktigt för oss att priserna i butiken är genomskinliga och likadana för alla kunder. Man kan se det här som en tilläggstjänst för kunder som vill ha personliga erbjudanden.
För Lidl är en av de stora fördelarna att stamkundssystemet ger information om kundernas preferenser. För att använda appen måste man godkänna att Lidl samlar in data om ens inköp.
Man tänker att en kund som en gång har använt en rabattkupong på fryspizza kanske också är intresserad också av framtida pizzakampanjer.
– Vi har betonat att det är ett sätt att kunna betjäna kunden bättre, säger Forsström.
Kundinformationen är värdefull
Ur affärens synvinkel finns det flera fördelar med ett digitalt stamkundssystem, säger marknadsföringsforskaren Jori Grym vid Hanken. Den kanske mest iögonfallande vinningen är just informationen.
– I dagens affärsvärld är kunddata väldigt värdefullt, eftersom den gör det möjligt att individualisera erbjudanden. Det är samma sak som man strävar efter med andra bonussystem och en orsak till att de blivit så populära. Informationen är också viktig rent praktiskt för hur logistiken ska planeras.
Har du någon tanke om varför Lidl börjar med ett stamkundssystem nu? – Som forskare är det alltid lite vanskligt att ta ställning till enskilda företagsbeslut, men om man tillåts spekulera så kommer ju Lidl från Tyskland där man kulturellt sett är mer skeptisk till att företag följer upp kundinformation.
Utöver att stamkundssystemet ger kännedom om kundernas preferenser bygger det också en relation mellan kund och affär. Det finns vetenskapliga bevis för att erbjudandena skapar positiva associationer till butiken hos kunden.
■
En detalj i Lidls system, som väcker Gryms uppmärksamhet, är den digitala skraplotten som man får efter att ha gjort ett inköp. Den ger en liten dopaminkick, då man inte vet vilket erbjudande man ska skrapa fram.
Det är ungefär samma belöningsmekanism som om man spelar på en spelautomat.
– Tanken med erbjudandena är att locka dig att välja Lidl i stället för K- eller S-butiken. Det är lättare att göra det om man vet till exempel vilket ditt favoritgodis är.
Grym ser inte stamkundssystemen som entydigt positiva ur konsumentens synvinkel. Han nämner två huvudsakliga avigsidor: dels att man riskerar utestänga äldre personer som inte har tillgång till appen, dels att man upplåter information om sig själv till ännu ett företag.
– Det knyter an till en större diskussion om informationssamhället. Nu för tiden är de flesta förstås övervakade i detalj av storföretag som Google och Facebook, men det här är ändå ännu en aktör att upplåta information om sig själv till. Det finns inget definitivt svar på om det i slutändan är bra eller dåligt för konsumenten, men man måste åtminstone vara medveten om det.
Vi har kunnat se utifrån kundresponsen att det finns en beställning på ett sådant här system. Samtidigt har digitaliseringen gått framåt vilket gör det lättare för oss att få mervärde ur tjänsten.
Mikko Forsström
Försäljningsdirektör, Lidl