Kreativitet är nyckeln
Sponsorer spelar en viktig roll i utvecklingen av damfotbollen. Det är också viktigt att bygga upp starka varumärken kring klubbar och spelare.
Bara kreativiteten står i vägen för hur man marknadsför en klubb. Så länge det finns tid, vilja och kreativitet inom klubbarna, kan man komma på vad som helst, säger fotbollsspelaren Katja Hakala som skrivit sin magisteravhandling om hur damfotbollen kan bli mera lönsam.
PK-35-anfallaren Katja Hakala spelade tidigare i TPS, men var tvungen att byta lag i våras när hon fick ett jobb i huvudstadsregionen. Valet av lag var lätt, då hennes syster Krista rekommenderade PK-35.
– Min syster, som har spelat några säsonger i laget, sa att stämningen här är bra, säger Hakala.
Stämningen syns även på planen. Laget har inlett sin säsong starkt, med endast en förlust på fem omgångar.
– Säsongen är lång och vi har ännu många matcher kvar, men jag är väldigt stolt över vårt lag.
– Mitt mål för säsongen är att njuta av att spela och att utvecklas varje vecka.
En produktiv vår
Då laget inte fick träna tillsammans under våren och säsongsstarten sköts fram, hann Hakala slutföra sin magisteravhandling om kommersialisering av damfotbollen i Finland. Hon studerade International Business vid Åbo handelshögskola. Idén till avhandlingens tema kom från Nationella ligans utvecklingschef Heidi Pihlaja.
– Det var intressant att få kombinera mina skolintressen med fotbollen. Jag har också spelat utomlands och sett hur det kan vara. Det vore roligt om vi i Finland skulle komma närmare situationen ute i Europa, säger Katja Hakala.
Hakala hoppas på att Bollförbundet och Nationella ligan beaktar hennes forskningsresultat då de planerar inför framtiden. Ligans utvecklingschef Heidi Pihlaja satt med på de intervjuer Hakala gjorde och hon tog även upp egna anteckningar under dem.
– Det här är första forskningen om det här (vad jag vet). Jag hoppas att de (Bollförbundet och ligan) hittar idéer de kan använda, säger Hakala.
Hakala kom fram till att sponsorer spelar en viktig roll i utvecklandet av damfotbollen och dess kommersialisering. Mer inkomster för klubbarna möjliggör en trevligare och en mer professionell vardag för alla inblandade.
– Ju mer pengar man har tillgång till, desto mer kan man satsa på tränandet, matchevenemangen och så vidare, säger Hakala.
Hakala har intervjuat både internationella och finska företag som sponsrar damfotboll. För att ett företag ska bli intresserat av att sponsra ett lag, krävs det att laget redan har en del supportrar och synlighet, så att företaget gynnas av samarbetet.
– Klubbarna är en bra kanal för sponsorerna att nå deras målgrupp, säger Hakala.
Finns det skillnader mellan internationella och finska sponsorer? – Internationella företag ser damfotbollen som en seriös investeringsmöjlighet, medan finska företag ser det mer som välgörenhet.
Hakala säger att finska företag nog ser att damfotbollen växer och blir allt populärare, men för tillfället ser de inte grenen som en investeringsmöjlighet.
Kreditkortsföretaget Visa är ett av företagen Hakala kontaktade och intervjuade. Där har man gjort ett stort jobb för damfotbollen och dess synlighet.
– Visa har satt jättemycket pengar på damfotbollen. De har också alla möjliga olika kampanjer, som stöder damerna, säger Hakala.
De internationella företag Hakala intervjuat tycker att damfotbollen borde utvecklas som en enskild produkt i stället för att försöka kopiera herrfotbollen.
– Det är viktigt att förstå att damfotbollen ofta når en annan målgrupp än herrfotbollen. Forskningsresultat visar att det ofta är kvinnor och familjer som ser på damfotboll, medan det oftare är gäng av män som ser på herrfotboll. Varumärket ska vara annorlunda och man kan till exempel utveckla matchevenemang på ett eget sätt, som skiljer sig från herrarnas, säger Hakala.
Det här betyder inte att män inte skulle se på damfotboll eller tvärtom. Det innebär främst att företagen har en möjlighet att nå en helt ny publik då de investerar i damfotboll.
Klubbarnas ansvar
Det räcker inte med att få fler sponsorer för att kommersialisera damfotbollen i Finland. Också ligan och klubbarna måste aktivt utvecklas. Den nationella ligan har redan tagit ett stort steg mot en bättre framtid genom att förnya hela sitt varumärke i våras, vilket uppmärksammades stort även utomlands.
– Nationella ligan har jobbat mycket för grenen, men det är bra om även lagen och spelarna börjar göra något för att främja utvecklingen. Det räcker inte att ligan jobbar hårt för jämställdhet, om man inte gör något åt saken på gräsrotsnivå, säger Hakala.
Även om damfotbollen har utvecklats mycket under de senaste åren ligger Finland ännu långt efter länder som Storbritannien, Tyskland och Spanien i utvecklingen.
I vissa klubbar klassas damlaget i samma kategori med juniorlagen, medan det satsas stort på herrlaget. Hakala förstår ändå delvis varför en del klubbar gör så.
– Det kan vara frågan om pengar. Om damlaget inte skapar inkomster sätts de i samma kategori med juniorlagen, som fungerar med spelaravgifter. Men man märker nog att utvecklingen börjar gå mot ett bättre håll i klubbarna.
Klubbar med ett starkt damlag har en fördel med tanke på utvecklingen, men alla klubbar kan bidra till damfotbollens synlighet i Finland.
– Klubbarna kan hitta på allt möjligt. Bara kreativiteten står i vägen för hur man marknadsför klubben. Så länge det finns tid, vilja och kreativitet inom klubbarna, kan man komma på vad som helst.
För första gången i Finland sänds alla matcher som spelas via en strömningstjänst. Matcherna har även referat. Det här är möjligt i och med att Nationella ligan visas av samma tjänst som herrligan. Hakala tycker att det har haft en positiv effekt på damfotbollen, speciellt då marknadsföringen blivit synligare.
– Det är bra med reklamer (på
TV) med en manlig och en kvinnlig spelare, säger hon och syftar på reklamerna för både herrligans och Nationella ligans matcher.
– Jag tror också att många har blivit intresserade av damfotboll när matcherna refereras. Man vill ju inte se på tysta matchsändningar.
Starka varumärken viktiga
I sin avhandling kom Hakala även fram till att det är viktigt att bygga upp starka varumärken kring klubbar och spelare, för att få synlighet och för att hitta nya åskådare. Både klubbarna och sponsorerna gynnas
av spelare med starka varumärken. Synliga spelare blir ofta förebilder för juniorer.
– Det skulle vara viktigt att få liknande kvinnliga förebilder som Ronaldo och Messi är (för pojkar). Förstås också även i finsk kontext. Det räcker inte att du presterar bra på planen för att bli känd även bland dem som inte är så insatta i grenen, säger Katja Hakala.
Ute i världen väljer företag ofta att sponsra en spelare som är känd på sociala medier i stället för att sponsra klubben hen spelar i och därmed får de mer uppmärksamhet för sin produkt. Det beror på att spelare med ett starkt varumärke ofta når ut till många fler än en fotbollsklubb gör.
För att bygga ett starkt varumärke kring en spelare, krävs mycket arbete. Klubben har en stor roll i publiciteten en spelare får. De kan till exempel publicera personporträtt eller liknande innehåll på sina plattformar. Spelare måste även själva vara aktiva inom olika medier.
– Det är sällan någon blir känd över en natt. Det kräver mycket arbete.
Megan Rapinoe är ett exempel på en spelare som lyckats skapa sig ett starkt varumärke.
– Hon har starka åsikter och hon motsätter sig Trump, så det är ju självklart att hon får uppmärksamhet, säger Hakala.
Rapinoe är också en av spelarna som fick mycket uppmärksamhet under VM-turneringen i Frankrike 2019, då rekordmånga åskådare följde med turneringen.
– Det var många åskådare som följde med spelarna (under turneringen). Där ser man hur stor roll medierna har, säger Hakala.
– Det krävs ändå oftast en plan, om man vill bygga upp ett varumärke.
Hakala menar ändå inte att alla spelare ska bli aktiva på sociala medier och skapa ett varumärke kring sig. Det räcker med att lagen har några synligare personligheter.
Det räcker inte att du presterar bra på planen för att bli känd även bland dem som inte är så insatta i grenen.
Katja Hakala
Fotbollsspelare som skrev sin magisteravhandling om hur damfotbollen i Finland kan bli mera kommersiell
Fifpro på samma linje
Det internationella spelarfacket Fifpro publicerade i våras en rapport om damfotbollens situation och dess framtid. Rapporten Raising our game går bland annat in på hur damfotbollen ska utvecklas och bli mer professionell, så att den inte längre skulle ligga i skuggan av herrfotbollen. Rapporten hade liknande poänger som Hakalas avhandling.
Enligt rapporten spelar sponsorer en stor roll i utvecklingen av damfotbollen just på grund av pengarna. Damfotbollen får också mer synlighet med hjälp av sponsorerna då kampanjer tillsammans med stora, välkända företag når en stor publik.
Rapporten lyfter också fram vikten av att bygga starka varumärken kring spelare. Även en stark närvaro på sociala medier, för att nå en större publik, lyfts upp i rapporten som en viktig del av damfotbollens utveckling. Det gäller både enskilda spelare och klubbar.