Modeindustrin lider av bulimia nervosa

En sak får vi tacka covid-19 för: snabbmodeindustrins bulimiska mardröm håller på att implodera.

Iårtionden har vi behandlat kläder som toapapper: en produkt som vi hamstrar, förbrukar och spolar ner utan att reflektera. Modeindustrin är en sjudande häxkittel av överproduktion, permanent rea och klädbål där osålda plagg offras för att skydda varumärken från inflation. Det krävdes en global pandemi för att vi skulle smaka på en mustig minnesbeta.

Runt hälften av personer som lider av bulimi beräknas även dras med depression. Liknande känslostörningar har länge präglat modeindustrin – och dess konsumenter. Förr i tiden fanns sommar- och vinterkollektioner, sen växte antalet till fyra. Degen jäste, takten accelererade, striden om marknadsandelar blev vrickad. Övermättnad satte in, en evig reaspiral kom i gång – för att inte tala om fast fashion, med klädesplagg som håller i cirka en vecka. Det osunda ekosystemet där designer, modemedia, handel och internet höll i gång en permanent karusell av slit och släng började sakta rämna i sömmarna redan efter finanskrisen 2008.

Förnyar du din garderob med jämna mellanrum, tröttnar du på klädesplagg som du burit ett par gånger? Om inte, så känner du ändå sannolikt en eller annan modebulimiker. Vår kultur lever i ständig korseld: vi ska konsumera ansvarsfullt, sy själva eller köpa secondhand, samtidigt som vi ängsligt samlar intryck och rabattkoder hos så kallade influencers som poserar med de senaste plaggen och accessoarerna i sociala medier. Fast fashion konsumeras typiskt av 15–24-åringar, som i värsta fall hamstrar partykläder varje vecka. Nu är festen till stor del spolierad av coronaviruset – tack och lov.

Minns du då du senast handlade kläder? Många hopplösa finländska män vägrar ge sig ut i shoppingdjungeln innan de hotar förfrysa. Högst motvilligt tar de sen sitt spjut i handen, genomborrar tre identiska par av ett utvalt plagg och rusar tillbaka till sin grotta. Coronakrisen blev modeduckarens räddning: vid distansjobb behöver man egentligen bara boxers, mjukisbyxor och en t-tröja.

Enligt FN står textilindustrin för en femtedel av avloppsvattnet och cirka 10 procent av de globala utsläppen, rentav mer än flyg- och fartygstrafiken tillsammans. Det ekologiska avtrycket växer i och med mikroplaster. Ärkesynden är snabb rotation. Spanska Zara har rentav haft 24 kollektioner per år, H & M kring 12–16 stycken.

Lyckligtvis växer vår medvetenhet om klädkonsumtionens mörka sida i takt med våra insikter i hållbar utveckling. Finländaren i gemen har en pragmatisk mentalitet i förhållande till kläder, kanske bottnar detta i en torparattityd om att rätta mun efter matsäcken och undvika skryt. År 2018 spenderade finländarna drygt 4,7 miljarder euro, varav 720 euro per person på kläder och 130 euro på skor. Summorna bleknar i jämförelse med de flesta rika länder. Om 70 euro per månad per finländare tävlar alltså den finska modeindustrin med globala modejättar samt webben.

Nu fäller klädkonnässörerna en tår: specialaffärer har upplevt stagnerad eller krympande omsättning sedan 2012. I jordnära stil shoppar vi i regel våra plagg på stormarknader eller hos billigkedjor, tidseffektivt och i samband med matinköp. Den korpulente snittfinländaren söker komfort och funktionalitet. Tyget ska stretcha – men inte plånboken.

Nu tvingar covid-19 oss att vakna upp från modeindustrins bulimiska mardröm. Då beteendet väl har börjat förändras måste vi angripa dess rot: låg självkänsla som maskeras av en sjuklig hetsjakt. Modeindustrin – och dess konsumenter – skriker tyst efter kognitiv beteendeterapi.

Vårda och lappa dina plagg, hyr festkläder. Fynda på loppis, sy själv. Har du verkligen råd att köpa billigt? Granska materialet: undvik blandade fibrer, handla dyrare och med eftertanke. Se upp med miljöstämplar som kan dölja gröntvättning. Behandla din garderob som en verktygslåda. Lär dig att uppskatta dig själv – och därmed dina kläder och vår planet – bättre.