Finländska havreproducenter kan dra nytta av Oatlybojkott
Kritiken mot den svenska havredryckstillverkaren Oatly växer efter att det amerikanska riskkapitalbolaget Blackstone gick in som delägare.
– När det gäller företag som satsat på hållbara värderingar är konsumenterna extra kritiska till vem som står bakom dem, säger forskaren Nikodemus Solitander.
Då fler bojkottar Oatly har de finländska aktörerna en möjlighet att växa på den nordiska marknaden.
– Finland ligger i framkant när det gäller utvecklingen av havrebaserade produkter, säger Solitander.
Sedan det amerikanska riskkapitalbolaget Blackstone i somras köpte in sig som delägare i Oatly har det stormat kring den svenska havremjölksproducenten. Ett gyllene tillfälle för de finländska konkurrenterna att erövra den nordiska marknaden? Absolut, här ligger Finland i framkant, menar forskare.
Oatly har sedan starten på 90-talet profilerat sig som ett hållbart och miljövänligt alternativ med sina växtbaserade produkter. Men varumärket har hamnat i blåsväder sedan amerikanska Blackstone i somras investerade 200 miljoner dollar i det svenska företaget.
Riskkapitalbolaget Blackstone kopplas bland annat till regnskogsskövling i Amazonas, vilket strider mot Oatlys budskap om att skapa en hållbar framtid. Att Blackstones vd Stephen Schwarzman dessutom är nära vän med USA:s president Donald Trump och en av presidentens största finansiärer har även fått många att bojkotta det svenska varumärket.
”Oatly har tappat all trovärdighet och respekt efter att först tagit in kinesiska staten som delägare och nu också finansjätten Blackstone, som ligger bakom bland annat enormt skövlande av regnskogen och hyreshöjningar i svenska förorter med 70 procent” skriver den svenska dokumentärfilmaren Fredrik Gertten i ett uppmärksammat inlägg på Facebook.
Affären med Blackstone kritiseras också i ett flertal blogg- och Twitterinlägg och har i samband med kopplingen till Trump väckt stort intresse i USA.
Utsatt läge
Oatly har försatt sig i en svår situation, kommenterar Nikodemus Solitander, forskare i logistik och samhällsansvar vid Svenska handelshögskolan.
– Om man bygger sitt varumärke kring en etisk diskurs så blir man under luppen på ett helt annat sätt än andra företag hade blivit i motsvarande situation.
Oatly har motiverat affären med att man på det här sättet vill påverka den stora kapitaljätten till mer hållbara investeringar. Det argumentet köper inte Solitander.
– Blackstone är en av världens största förvaltare av kapital. Det är så gott som omöjligt att spåra alla dess investeringar. Det här är just problemet med stora kapitalfondförvaltare.
Solitander förstår ändå varför Oatly tagit emot pengarna.
– Deras tillväxtstrategi går ut på att växa med åtta procent per år, ett mål som inte kan nås utan nytt kapital. Om ditt företag värderas till två miljarder dollar och någon erbjuder att skjuta in med 10 procent så skulle få säga nej. Jag misstänker att detsamma gäller bland uppstartsföretagen här hemma, få har några riktlinjer för hurudant kapital de får ta in.
– Oatlys löften om hållbarhet riktar sig mot konsumentens val, men de säger inget om företagets egen samhälleliga påverkan.
Solitander lyfter fram Ben & Jerry’s som ett bra exempel på när en dylik affär kan genomföras på ett bättre sätt. Då bolaget sålde sig till Unilever hade det en lång lista på juridiska krav som garanterade att deras ideal bibehålls trots nya ägare.
– På det sättet kunde varumärket fortfarande stå för sina etiska värderingar trots ägarbytet.
Allt fler konsumenter vill ha växtbaserade alternativ och är mer miljömedvetna. Jag tror därför att det finns plats för fler aktörer.
Martina Grandell marknadsföringschef, Kavli
Finland i framkant
Vad innebär då Oatly-skandalen för de finländska havredrycksproducenterna? Enligt Solitander har både de mindre uppstartsföretagen och de stora producenterna nu goda chanser att öka sitt inflytande på den nordiska marknaden.
– Finland har kommit långt när det gäller utvecklingen av havrebaserade alternativ. Jämfört med andra länder är vi stora mjölkkonsumenter, samtidigt som vi har en stor andel laktosintoleranta. Efterfrågan på alternativ är därför stor. Att mjölkproduktionen dessutom har stor miljöpåverkan har gjort att bland annat Fazer och Valio tagit fram biprodukter som kan kompensera för det. Det finns en marknad för etiska produkter, och ligger strategiskt helt i tiden.
Fazer och Valio dominerar den inhemska marknaden, men numera finns ett flertal mejerier och uppstartsföretag som börjat specialisera sig på havre- och växtbaserade produkter.
I Sverige är konkurrenterna på marknaden betydligt färre. På sociala medier sneglar därför Oatlymotståndarna aktivt på de finländska alternativen som sedan ett par år tillbaka också finns på de svenska butikshyllorna.
– Utbudet av havrebaserade produkter är betydligt mindre i Sverige än hos oss, så visst känns det bra om de hittar oss, säger Susanna Kallio, varumärkeschef på Fazer.
Hon är ändå försiktig med att kommentera debatten kring Oatly.
– Vi tänker långsiktigt. Våra produkter lanserades i Sverige för ungefär ett och ett halvt år sedan, och nu på hösten kör vi vår tredje marknadsföringskampanj där. Men den hade vi planerat redan långt före det började storma kring Oatly.
Enligt Kallio har både utbudet och efterfrågan på framför allt havredrycker skjutit i höjden.
– När det gäller havredrycker ökade försäljningen med 13 procent i fjol. Bara i år, under coronatiden, har den ökat med 21 procent. Vårt mål är inte att nå bara veganer och de med allergier, utan alla som vill välja ett mer hållbart alternativ, säger hon.
Oatly har länge dominerat, och varit en föregångare, på den nordiska marknaden, men enligt Martina Grandell, marknadsföringschef på Kavli, finns det inget som hindrar de finländska varumärkena att ta upp konkurrensen. Kavli producerar havrebaserade drycker och produkter under det inhemska varumärket Planti.
– Allt fler konsumenter vill ha växtbaserade alternativ och är mer miljömedvetna. Jag tror därför att det finns plats för fler aktörer. Men vi vill inte ta ställning till konkurrenternas agerande utan fokuserar på vår egen business och att utveckla våra egna produkter.
Enligt Grandell görs stora investeringar i havreprodukterna just nu och företaget har kunnat anställa ett tiotal fler till fabriken i Åbo.
Också Reetta Tikanmäki, kategorichef för Valios Oddlygood-produkter, lyfter fram den ökade efterfrågan på havreprodukter samtidigt som man följer debatten kring Oatly.
– Vi kommenterar egentligen inte läget för våra konkurrenter, men det är klart vi vill vara med och erbjuda andra alternativ. Det finns en stor efterfrågan på nya produkter.
Nikodemus Solitander vid Hanken förstår bra att de finländska producenterna är försiktiga med att kommentera Oatlys affärer.
– Ingen vill ta ställning till vad konkurrenterna gör, eftersom de själva inte vill hamna under lupp. Å andra sidan har de börsnoterade bolagen en helt annan finansiering.
Han är ändå förvånad att det inte blev någon större debatt då det kinesiska statsägda bolaget China Resources köpte in sig i Oatly i fjol.
– Sättet som de kinesiska ägarna hanterar uigurernas rättigheter väckte inte alls samma diskussion. Men Blackstone är verkligen stora och väcker tankar om något svart och elakt, bara namnet i sig säger det.