"Jag bjuder, tar det på firman"
Prismedvetna konsumenter kan snart drabbas av en smärre chock: högre priser och smalare sortiment. Detta ifall Centern utför en kupp inom livsmedelskedjan.
Konceptet med handelns egna lågprisvarumärken uppfanns av franska Carrefour på 1970-talet och infördes snart nog i Finland. Numera står private label-varor för 24 procent av omsättningen i snitt, jämfört med en andel på 10 procent år 2010. Den prismedvetne konsumenten väljer allt oftare Pirkka, KMenu, Kotimaista, Rainbow eller Eldorado – för att inte tala om merparten av Lidls sortiment. Konsumenten vinner på att livsmedel har relativt svagt produktskydd. Det går ofta enkelt att kopiera rivalen och åka snålskjuts på andra producenters produktutveckling och marknadsföring. Generiska produkter som knäckebröd eller tonfiskkonserver har helt enkelt lågt förädlingsvärde.
Redan i tre regeringsperioder har jord- och skogsbruksminister Jari Leppä (C) gnisslat tänder över hur livsmedelshandeln tagit nacksving på producenterna och industrin. Partiet lyckades inympa en skrivning i regeringsprogrammet om att lagstiftningsvägen försvaga dagligvaruhandels dominanta förhandlingsposition, ”bland annat i fråga om private label-produkter”.
Med halvstum ilska har jordbrukare och övriga primärproducenter levt i en trängd situation. Producenter och handel drabbade samman för ett antal år sedan då butikskedjorna startade kampanjer med sänkta priser. Rent generellt är fördelningen av pris och risk inom livsmedelskedjan snedvriden till handelns favör, på bekostnad av tidigare led. Därför ger regeringen den nye livsmedelsombudsmannen befogenheter att ”ingripa i de osunda handelsmetoderna” från och med november 2021. Men ett gott syfte överskuggas av metoder som missar målet beträffande just private label-produkter. Än en gång saknas konsumentperspektivet.
Centern – agrarlobbyn – värnar om en ”livskraftig och lönsam” livsmedelsekonomi. Det är ingen vild gissning att partiet helst skulle förbjuda lågprisprodukter – men tack och lov är Finland ingen socialistisk planekonomi. De egentliga problemen är oligopolet, de facto duopolet, inom dagligvaruhandeln, i tilllägg till obefintlig konkurrens på grossistsidan. Därtill är Finland en liten och glest befolkad marknad med långa avstånd.
Med stöd av sin överlägsna förhandlingsposition pressar dagligvaruhandeln ner produktionskostnaderna för egna lågprisprodukter och hyvlar marginalerna av livsmedelsindustrin som tillverkar märkesvaror. Det gynnar kunden.
Det är sunt att nya produktlanseringar snabbt får sällskap av motsvarande lågprisvaror på hyllorna – det kallas för fri konkurrens. Ironiskt nog framställs private labelprodukterna ofta sida vid sida med de dyrare märkesvarorna, rentav hos samma tillverkare. Å andra sidan får dagligvaruhandeln på förhand nys om nylanseringar, inklusive sammansättning. Ingredienserna, om än inte recepten, hos private label-produkter är snarlika. Ibland påminner även produktnamnen, logotyperna och etiketterna om varandra till färg och form. Även en amatör i grafisk design kan enkelt spåra de finländska produktförebilderna då man vandrar bland hyllorna hos en viss tysk kedja. Men igen: prispress är ett sunt fenomen, som Finland har på tok för lite av. Vi ska också minnas att en betydande andel av råvarorna och produkterna i private label-sortimentet är utländska. Därtill inkluderar lågpriskategorin annat än livsmedel.
Visst skriker det anemiska konkurrensläget inom livsmedel efter en vitamininjektion. Butikskedjorna borde snarast öppna upp tillgången till data som de samlar in via stamkundsprogram och erbjuda dem till tredje part. Samma princip tillämpas redan inom bankverksamhet. Insikter i ett skiftande kundbeteende är rena rama guldet.
Livsmedelsindustrin behöver ruskas om, men producenterna gör klokast i att lägga in stöten vid produktutveckling, eftersträva förhöjt förädlingsvärde och större export. Önskar bonden mer smör på det egna brödet bör man resonera i nya termer – inte gå neråt i hackordningen, strypa konkurrensen och försöka mjölka slutkunden.