Uppstickare satsar på inhemsk hundmat.
Varför äter hundarna nästan uteslutande utländskt torrfoder då samma råvaror finns i Finland? En handfull nya inhemska företag vill stjäla marknadsandelar av de globala husdjursjättarna. Av en slump finns två av de längst hunna i småstaden Loimaa.
Varför äter hundarna nästan uteslutande utländskt torrfoder då samma råvaror finns i Finland? Det frågade sig en handfull finska företagare, som nu vill stjäla marknadsandelar av de globala husdjursjättarna. Av en slump finns två av de längst hunna i småstaden Loimaa. Båda har en Roviokoppling – men av helt olika sort.
Lokalproducerat i alla former var en av 10-talets stora mattrender. Men när det gäller husdjursföda har menyn bestått av nästan enbart utländska produkter under en längre tid.
Det är en outnyttjad möjlighet, tänkte bakgrundskrafterna bakom hundmatsföretaget Dagsmark Petfood som var det första finska företaget på många år att försöka ta sig in på torrfodersmarknaden.
Marknaden, som har uppskattats vara värd ungefär 250 miljoner euro per år, dominerades då av ett fåtal utländska hundmatsjättar som schweiziska Nestlé och amerikanska Mars. Det trots att produkterna till stor del görs av spannmål och grödor som odlas storskaligt också i Finland, som havre och potatis.
– Under en period på drygt 10 år fanns det inget inhemskt torrfoder för hundar på marknaden. Det finns inhemsk hundkorv och andra färska produkter, men den största delen av hundmaten är ändå torrfoder, säger företagets vd Laura Strömberg.
Pargasbon Strömberg har länge varit företagare på deltid, men lämnade för tre år sedan sin tjänst som universitetslektor vid Åbo yrkeshögskola för att satsa helhjärtat på hundmatsföretaget.
Hundintresset sitter i sedan gammalt, och när HBL gör en rundvandring i företagets nya produktionslokaler väntar fyra hundar på kontoret.
Snabb tillväxt
Dagsmark Petfood är döpt efter en liten by med samma namn utanför Kristinestad, där bolaget grundades 2016. Produktionen rullades i gång året därpå, med en gammal chipsmaskin i Estrellas nedlagda fabrik i Dagsmark.
Sedan dess har företagets omsättning vuxit från noll till 3 miljoner euro på tre år. Efter en mellanetapp i Kristinestads grann
kommun Bötom var en kapacitetsökning åter aktuell. En lämplig lokal hittades i somras i byn Mellilä, strax söder om Loimaa.
Fastigheten – en massiv, nedlagd köttfabrik intill riksväg 9 – lär svara på utrymmesbehoven i flera år.
– Efter att ha flyttat två gånger på kort tid vill vi hitta något som passar en längre tid. Här har vi växtmån, säger Strömberg.
Från början var tanken att nischa in sig på torrfoder för hundar. Men med tiden har företaget kommit till slutsatsen att det är bättre att skapa ett varumärke som erbjuder såväl foder som färsk mat, för både hundar och katter.
Därför görs nu stora satsningar i produktionslinjerna. Till nästa år ska 2,5 miljoner euro investeras i fabriken för att göra det möjligt att producera andra sorters hund- och kattmat.
Konkurrent i samma stad
I Dagsmark Petfoods lokaler står travar av hundmatspåsar på rad. Vissa ligger ännu i lådor med texten ”Finlands enda inhemska torrfoder för hundar”.
– De där kan vi inte använda som reklammaterial utåt längre, konstaterar Strömberg.
Sedan i somras finns det nämligen en konkurrent om torrfoderkakan bara tio kilometer bort, i form av nykomlingen Rovio Pet Foods. Företaget är döpt efter grundaren Tero Rovio och har ingen koppling till det kända spelbolaget Rovio – till skillnad från Dagsmark Pet Foods, som spelentreprenören Peter Vesterbacka har investerat i.
– Nu är det så att Rovio är mitt efternamn, jag kunde ju inte döpa mitt företag till Virtanen Pet Foods, kommenterar Tero Rovio sammanträffandet.
Utöver de två nämnda företagen finns ytterligare en inhemsk nykomling, Högforsbaserade Sertilife.
Rovio Pet Foods har valt en annan tillväxtstrategi än uppstartsföretaget Dagsmark, som inledde småskaligt och senare fick med bakgrundskrafter som Vesterbacka. Rovio å sin sida satsar på att bygga en 1 500 kvadratmeter stor fabrik direkt.
Investeringen går loss på cirka fyra miljoner, vilket vittnar om ambitionerna. Målsättningen är att nå en omsättning på sex miljoner redan nästa år.
– Enligt de analyser vi gjorde inför att bolaget grundades säljs det årligen ungefär 40 miljoner kilogram torrfoder för hundar i Finland. När vår fabrik är klar kan vi tillverka ungefär 10 miljoner kilogram per år, säger Rovio.
Hemligheten: ägg i receptet
Det är ingen slump att hundmatsföretagen finns i just Loimaa, menar Rovio. Dels är läget inom triangeln Åbo-Helsingfors-Tammerfors logistiskt gynnsamt, dels finns råvarorna nära till hands.
Det speciella med just Rovios hundmat är att bolaget använder ägg som proteinkälla i produkterna. Som jämförelse använder Dagsmark fisk och kyckling i sina produkter.
– Det är vi ensamma om, också internationellt så vitt jag vet, säger Rovio.
Den färdiga produkten består till upp till 20 procent av ägg av andra klass, som annars används bland annat av restauranger. Det finns vissa nackdelar: de är förhållandevis dyra eftersom det är komplicerat att använda färska varor för foderproduktion. Utomlands begränsas också ägganvändningen av risken för salmonella.
Men fördelarna väger tyngre, säger Rovio.
– För det första har vi en överproduktion av ägg i Finland, och för det andra är det en väldigt koldioxidsnål proteinkälla. Det är bara vild fisk som ger lägre koldioxidutsläpp, säger Rovio.
Det har en koppling till bolagets strävan mot att bli en exportör av hundmat. Det är omöjligt för ett finskt företag att nå sådana volymer att man kan konkurrera med priset. En koll vid några av de stora livsmedelskedjorna visar att de billigaste motsvarande torrfoderförpackningarna i dagligvaruhandeln kostar ungefär hälften så mycket som motsvarande produkter från Dagsmark och Rovio.
Därför tar både Rovio och Dagsmark fasta på värderingar såsom miljövänlighet och lokal produktion.
Rovio siktar på export redan nästa år. Laura Strömberg är lite mer försiktig att ge exakta målsättningar på den punkten, men bolagets namn ger en fingervisning. Namnet är fortsättningsvis Dagsmark, trots att företaget numera är verksamt i Loimaa.
– Vi döper inte om företaget, Dagsmark är ett bra namn som går hem i hela Norden.
"Kollegor, inte konkurrenter"
Både Tero Rovio och Laura Strömberg ser Loimaa och Finland som stort nog för flera inhemska hundmatsproducenter. Konkurrenterna är de stora livsmedelsjättarna, inte andra småproducenter i Finland, säger Rovio, som ser Dagsmark som en kollega mer än en konkurrent.
– Att konkurrera sinsemellan är som att betala 500 euro för att grannen ska förlora 1000. Det är det dummaste man kan göra.
Också Strömberg lyfter fram möjligheten till samarbete mellan de två hundmatsfabrikerna. Bland annat då det gäller marknadsföringen kan de hjälpas åt för att höja den lokala hundmatens profil, säger hon.
Hittills har Dagsmarks satsningar på medial synlighet gått hem. Bolaget hade bland annat en både uppmärksammad och i viss mån kritiserad helsidesannons i Helsingin Sanomat förra vintern. Annonsen tolkades som en attack mot husdjurskedjan Musti & Mirri – som inte nämndes vid namn – för dess bristande utbud på inhemsk hundmat.
– Det var en lyckad kampanj, och vi har fortfarande ett gott samarbete med Musti & Mirri, säger Strömberg med ett leende och fortsätter:
– Vi har gjort alla våra reklamer själv, och vi tycker att marknadsföringen ska vara lite på gränsen. Den måste väcka känslor för att vara effektiv.
❞ Vi döper inte om företaget, Dagsmark är ett bra namn som går hem i hela Norden. Laura Strömberg vd för Dagsmark Petfood