Storföretagen flaggar i regnbågens färger
Pride-vd:n om rosatvätt – ”Vi måste lyssna på kritiken”
– I dagens samhälle ska man vara öppen med allt. Normen är att man ska godkänna hbtiqa+-personers rättigheter. Man får inte kritisera företag för att inte vara tillräckligt toleranta. Det tystas ned. Jag har inte hört att någon ens skulle ha försökt, säger Heidi Herlin, forskare i logistik och samhällsansvar på Hanken i Helsingfors.
Att företag stoltserar med regnbågsfärgade produkter under prideveckan väcker frågor kring rosatvätt inom regnbågsrörelsen.
– Vi måste lyssna på oron och kritiken för att kunna förbättra oss, säger Aaro Horsma, vd för Helsinki Pride.
Trots oron är det positivt med den breda synligheten enligt Horsma.
– Utan de här bolagen skulle vi inte ha den synlighet vi har.
Det krävs varken regn eller solsken för att få se regnbågens färger i Helsingfors innerstad den här veckan. Regnbågsflaggor har dykt upp i såväl skyltfönster som på anrika byggnader. Diverse företag och institutioner stoltserar med sina insatser under prideveckan, något som har kritiserats under de senaste åren. Vissa har ställt sig frågan om företagen verkligen bryr sig om hbtiqa+-personers rättigheter eller om de helt enkelt använder sig av regnbågsveckan för att sälja produkter.
Enligt Aaro Horsma, vd för Helsinki Pride, är synligheten främst något positivt.
– Om vi bara marscherade ner längs gatan med några hundra eller några tusen människor skulle det begränsa styrkan i den röst vi vill förmedla, säger Horsma.
På Pride Helsinkis webbplats finns cirka 50 olika företag som samarbetar med Prideveckan. Bland företagen finner man allting från mode och medier till städföretag och Alko. Många av företagens logotyper har fått en ny färgskala som följer flaggorna som man ser överallt i Helsingfors.
– Vi har i flera år försökt få bolag att samarbeta med oss. Utan de här bolagen skulle vi inte ha den synlighet vi har.
På webbplats är företagen rangordnade. Högst upp listas huvudpartner, som efterföljs av platinum-, guld-, och silverpartner. Uppdelningen görs enligt hur djupt företagen är med i processen och i vilken grad de samarbetar med Helsinki Pride.
– Ju högre upp på listan de är, desto mera samarbete finns det och desto djupare är vårt samarbete.
Rosatvätt
Att företag gör vinst på icke-vinstdrivna värden som öppenhet och tolerans är en process som brukar kallas pinkwashing (på svenska rosatvätt). Begreppet rosatvätt kom till efter att staden Tel Aviv år 2010 började marknadsföra Israel som ett gayparadis för turister – samtidigt som staten fortsätter att förtrycka palestinier. Strategin går ut på att skapa en bild av ett öppet och liberalt samhälle i jämförelse med andra samhällen.
Heidi Herlin har forskat om riskerna med samarbeten mellan ideella organisationer och företag. I våras disputerade hon med avhandlingen Cross-sector partnerships between companies and not-for-profit organizations within corporate social responsibility: aspects of legitimacy.
Att Helsingfors innerstad i skrivande stund pryds av regnbågsfärger och flaggor tror Herlin framför allt handlar om solidaritet.
– De försöker visa sitt stöd till Pridefestivalen. På sätt och vis kan det vara positivt då det stärker företagens legitimitet genom att visa att de stödjer hbtiqa+-personers rättigheter.
Enligt Herlin är rosatvätt när företag försöker ta del av icke-vinstdrivna värden för att gå med vinst.
– För vissa företag är det vinstdrivande faktorer som är viktigast: de måste göra vinst för att gå med vinst. Det är det som driver dem framåt hela tiden, säger Herlin.
Herlin berättar att andra företag, som till exempel Body Shop och Ben & Jerry's drivs framåt i första hand av hållbara värden – samtidigt som de också vill gå med vinst.
Försäljningsknep
Att många av Helsinki Prides samarbetspartner säljer regnbågsfärgade produkter är en ytterligare strategi för vinstdrivande företag att tjäna pengar samtidigt som de stödjer regnbågsrörelsen, menar Herlin.
Herlins forskning visar bland annat på det paradoxala i ett tätt företagssamarbete med ideella organisationer. Istället för att skapa innovativa lösningar på sociala och miljörelaterade problem kan det snarare vara riskfyllt för de ideella organisationerna.
– Det här beror på företagens komplicerade leverantörskedjor där någon av underleverantörerna kan råka ut för skandaler vilket svartmålar företagets rykte. Detta kan i sin tur påverka även samarbetspartnerns rykte, säger Herlin.
Ett tydligt exempel på det här är när WWF, en av de organisationer som Helin undersökte, inledde ett samarbete med Coca-Cola som ganska raskt blev anklagat för att grönmåla sin verksamhet. Det påverkade WWF:s rykte negativt.
Att det skulle ha förekommit liknande kritik i sociala medier mot företag som använder regnbågsfärger och flaggor för att marknadsföra sin verksamhet är något Herlin inte har märkt.
Horsma har fört många samtal angående rosatvätt nu inför Prideveckan.
– Det är många inom rörelsen som är oroliga och vi måste lyssna
❞ De försöker visa sitt stöd till Pridefestivalen. På sätt och vis kan det vara positivt då det stärker företagens legitimitet genom att visa att de stödjer hbtiqa+-personers rättigheter.
Heidi Herlin har forskat om riskerna med samarbeten mellan ideella organisationer och företag
på oron och kritiken för att alltid kunna förbättra oss, säger Horsma.
Han tillägger att bolagen som Pride Helsinki samarbetar med alla stödjer enligt sina resurser och möjligheter. Han är tacksam och stolt över att företagen vill samarbeta med pride.
Vad gör företagen egentligen?
HBL har frågat på vilka sätt företagen i Helsingfors stödjer Regnbågsfinland. Sammanlagt 15 företag svarade på frågan om vad de konkret gjort under de senaste åren för att stödja hbtiqa+-gemenskapen.
En röd tråd bland svaren var att alla, utöver samarbetet med Helsinki Pride, koncentrerade sig på det interna. Oftast var det i form av uppmärksammande av jämställdhet inom företaget.
Det här är det fjärde året som Marimekko agerar som Helsinki Prides partner. Företaget donerar ungefär fem procent av inkomsten från sina pride-produkter. Bolaget har en intern jämställdhetsplan, utbildar handledare och undersöker resultaten av detta genom personalundersökningar.
“Jämställdhet och mångfald är hörnstenarna i Marimekkos företagskultur och arbetsmiljö - vi tror att främjandet av dessa värderingar först och främst måste komma inifrån”, skriver Sanna-Kaisa Niikko, marknadschef för Marimekko Finlands Advokatförbund fungerar i år som platinapartner för Helsinki Pride. Förbundet har inrättat en en arbetsgrupp som stöder Helsinki Pride i juridiska frågor. Utöver det har de även kontaktat andra nordiska advokatsamfund och uppmanat dem att ta upp frågor angående pride. I deras arbete med juridisk politik har de arbetat för att bland annat ändra den nuvarande translagen.
“Vi vill ägna särskild uppmärksamhet åt förverkligandet av de grundläggande och mänskliga rättigheterna för sexuella och könsminoriteter, men också påminna oss om jämställdhet inför lagen”, skriver Niko Jakobsson, generalsekreterare för Finlands Advokatförbund.
På banken Nordea har de anställda inrättat arbetsgrupper för sitt arbete för jämställdhet. I år har de infört en föräldraledighet som ska garantera lika rättigheter för alla slags familjer. Företagets språk granskas även så att det ska vara så jämlikt som möjligt.
“Jämställdhet och mångfald är en naturlig del av vårt dagliga arbete under hela året”, skriver Johanna Bergström, personalchef på Nordea.