Begagnat är inne.
Allt fler butiker som säljer begagnade kläder har öppnat i centralaste Helsingfors. Många har inte mycket gemensamt med traditionella loppmarknader – och det är precis det som är avsikten.
Flera second hand-affärer har öppnat i centralaste Helsingfors, där till och med små kluster har uppstått. De nya butikerna har inte så många likheter med traditionella loppmarknader. Det attraherar nya kundgrupper. Stina Kurikka driver Préporté och säger att många kunder som inte brukar köpa begagnade kläder blir överraskade i hennes butik. – Visst är det här en växande trend, säger Kurikka om att både efterfrågan och utbud ökar.
Anki Vikman och Viivi Pesonen står framför en stor spegel och diskuterar: Visst är den militärgröna jackan fin? Men passar den dig eller mig bättre?
De provar och landar slutligen i ett nej, den får bli kvar i affären. – Den var ändå inte riktigt vår stil. I stället köper Vikman en svart, lurvig rock och ser belåten ut över det valet.
Vi befinner oss på Stockmann i Helsingfors centrum, men plaggen som säljs här finns i bara ett exemplar. De är nämligen second hand.
Det var en och annan som höjde på ögonbrynen när Relove med sina begagnade kläder flyttade in i varuhuset i maj. Ska det vara en loppmarknad? Här?
Men, det visade sig vara ett lyckat drag. Enligt Reloves grundare Noora Hautakangas har kunderna hittat utbudet. Initiativet var Stockmanns, säger hon, och kom till eftersom stamkunder efterlyst servicen.
En vardagseftermiddag i september är det rätt livligt mellan klädställningarna i den kombinerande klädaffären och kaféet med uttänkt inredning som är Reloves signum.
I Tölö har kedjan haft butik i drygt fem år, och i Rödbergen i drygt två. Att den nu finns i allra centralaste Helsingfors är ett av tecknen på att det råder ett rejält uppsving för second hand. Det är något som de företagare och kunder som HBL har talat med skriver under.
Nya aktörer har kommit till, och på sina håll har små koncentrationer av butiker uppstått, och det inte sällan i centrum.
– Boomen har rått i flera år men under det senaste året har den blivit klart tydligare och stuckit upp huvudet ordentligt, säger Hautakangas.
Hon menar att det handlar om en miljömedvetenhet hos kunderna och ett förändrat sätt att se på konsumtion.
Nya kundgrupper
❞ Vi tycker att allt återbruk är bra och sparar på miljö och naturresurser. Vi ser mer att alla stödjer alla. Då det finns ett utbud leder det också till efterfrågan. Kirsi Siitonen direktör för Återvinningscentralens affärer
I sig är second hand inget nytt, men det koncept som bland annat Relove står för och andra följt efter verkar också locka nya kundgrupper.
Butikerna ser mer ut som "vanliga klädaffärer" och placerar sig någonstans mellan loppmarknader och mer exklusiva boutiquer för använda kläder.
Den som vill sälja sina plagg betalar hyra för en klädställning för en period och betalar också provision på det som går åt. Nästan alla motsvarande affärer erbjuder dessutom paket där allt är inkluderat, prissättning likaså.
Kunderna hos Relove varierar enligt Noora Hautakangas i ålder från ”unga föregångare” till 30–40-åriga kvinnor, som utgör den stora gruppen hos dem, till också äldre personer som inte tidigare varit så aktiva second hand-shoppare.
Företaget strävar efter en viss kvalitetsprofil, vilket syns i priserna. Inhemska märken som till exempel Marimekko, Samuji och Uhana är populära, men enligt Hautakangas säljs också förmånligare kedjors plagg.
– Vi vill inte använda ordet loppmarknad, för det motsvarar inte vad vi är. Vi går igenom kläderna och sköter dem.
I dag har Relove en omsättning på 1,5 miljoner och hela sextio personer på sin lönelista. Många arbetar i lagret på Drumsö. Hautakangas säger att en nyckel är att effektivera säljprocesserna i en bransch där marginalerna inte är så stora.
Forskningen: samhällstrend
På avdelningen på Stockmann säger Viivi Pesonen och Anki Vikman, 18 och 19 år, att de handlar second hand av miljöskäl, men också för att det är billigare och för att de vill hitta de unika plaggen. De går på loppmarknader men också i mer strukturerade, och som de säger prydligare, affärer som den här.
– Det är inte längre ”aha, du har köpt något begagnat” utan ”wow! du har fyndat”, säger Pesonen.
Hon och Vikman exemplifierar det som också forskningen visar, kan Kristina Heinonen som är professor i tjänste- och relationsmarknadsföring vid Hanken berätta.
De som handlar på traditionella loppmarknader värderar ofta hållbarhetsaspekten högt, medan de som besöker de mer exklusiva second hand-affärerna är noggrannare vad gäller stil, kvalitet och modemedvetenhet. Lägre pris är inte alltid en avgörande faktor, utan att man hittar det där speciella.
– Så finns det en nostalgifaktor som gäller för alla de här butikerna.
Sammantaget har uppsvinget av second hand att göra med en större samhällsutveckling.
– Vi ser en hållbarhetstrend bland konsumenterna, säger Heinonen.
Eventuellt har också coronakrisen haft en andel i att många nya aktörer har dykt upp. En företagare säger till oss att det nu finns tomma butikslokaler, kanske till lägre hyra, när affärer har tvingats stänga.
Vill inte uppmuntra till köp och sälj
En nykomling i centrala Helsingfors är Återvinningscentralen som i mitten av augusti öppnade invid metrostationen i Kajsaniemi. Återvinningscentralen säljer donerade plagg och prylar, vilket gör att prisbilden är en helt annan än i de affärer som förmedlar kundernas begagnade kläder.
Det är något som kunden Viivi Suihkonen uppskattar. Hon är inte alltid så förtjust i de ”Relove-aktiga” butikerna.
– Jag blir ibland lite irriterad på höga priser. Jag förstår att om man har köpt något dyrt vill man sälja det till ett bra pris. Men själv vill jag inte konsumera så att jag bara köper kläder som är väldigt lite använda, och att man på så sätt uppmuntrar till att någon hela tiden köper nytt för att sedan sälja dem vidare.
Butiksansvariga Irina Aardemäe har fullt sjå med att fylla på hyllorna. Det har varit en riktig rivstart, berättar hon.
Kirsi Siitonen är direktör för Återvinningscentralens affärer, sex till antalet samt näthandeln. Hon säger att man svarar på efterfrågan: Kunderna har efterlyst en butik i centrum. Utmaningen har varit att hitta en lokal med en rimlig hyra så att det ska fungera.
Varken hon eller någon annan av de företagare vi talar med är rädd för konkurrens – snarare tvärtom.
– Vi tycker att allt återbruk är bra och sparar på miljö och naturresurser. Vi ser mer att alla stödjer alla. Då det finns ett utbud leder det också till efterfrågan, säger Siitonen.
Vägg i vägg
I centrala Helsingfors kan man kanske säga att ett slags kluster av second hand-affärer finns kring Stora Robertsgatan i Rödbergen, med bland annat Relove, Flea och Fida, och ett annat vid Fredriksgatan i Kampen.
Där har Erik Laitinen för några månader sedan öppnat sin butik Birka. Han är nöjd, men skulle gärna se att fler herrar kom med sina kläder till försäljning.
Nästan dörr i dörr finns Préporté och mitt emot har FTA Vintage precis flyttat in i större lokaler än tidigare. Klassiska loppmarknadsaffären UFF finns invid och runt hörnet Variety.
En som har varit med länge är Paula Elonen som driver Soma oma i andra ändan av den långa shoppinggatan. Hon tar emot kläder till försäljning för provision, men hyr inte ut platser som flera av de nyare affärerna gör.
– Jag jobbar lite mer som en traditionell försäljare. Jag känner till allt jag har här och kan erbjuda och föreslå plagg till kunderna, säger hon.
Och på tal om män: För ett år sedan öppnade Simo Kuusela och Olli Kaartinen klädaffären Kaartinen & Kuusela. Här är utbudet klassiska herrkläder, second hand och vintage. I huvudsak säljer de kläder som de själva har köpt in men tar i enstaka fall emot plagg till försäljning. De reparerar också plagg.