Modern kommunikation är ett sluttande plan
”Men kommunikation har blivit strategisk, vilket innebär att man inte beskriver verkligheten som den är utan som man önskar att den vore.”
Jag tänker på hur vi är många, många i min generation som 1960 berördes och entusiasmerades av den nytillträdda amerikanska presidenten John F Kennedys ord: ”Fråga inte vad ditt land kan göra för dig, fråga vad du kan göra för ditt land”.
Jag tänker på hur vi om möjligt kände ännu starkare tre år senare när vi hörde Martin Luther Kings tal om jämlikhet mellan vita och svarta, ”I have a dream”.
Jag tänker också på österrikiske Sebastian Kurz som i januari i fjol blev förbundskansler och därmed konkurrerade ut Sanna Marin som världens yngsta regeringschef. Och som nyligen avgått på grund av en skandal.
Honom ska jag återkomma till.
Kennedy och Martin Luther King trodde vi på, vi trodde att de talade direkt ur hjärtat. Vi tänkte inte på att det kunde finnas talskrivare, vi tänkte inte på att det var retorik, vi var själva renhjärtade. I dag är det annat, i dag skulle vi i det längsta vägra låta oss förföras, vi skulle snarare kunna tänkas säga att de kommunicerade effektivt.
I dag styrs det mesta av kommunikation. Medierna sover aldrig, inte mediebolagen, inte sociala medier. När som helst kan det bli mediepanik och då måste våra ledare – i näringslivet liksom i politiken – reagera snabbt. Därtill anlitar de kommunikatörer, konsulter och ”spinndoktorer”, och dessutom skaffar de sig själva medieträning.
Sommaren 2020 fick Katri Kulmuni – finansminister och ordförande för Centern – avgå efter att det visat sig att hon fått medietränig för 50 000 euro på ministeriets bekostnad.
Två danskar, Peter Harder och Jep Loft – den förre professor emeritus i engelska vid Köpenhamns universitet, den senare matematiker, datavetare och jurist som jobbat för rederiet Maersk och IBM – har tillsammans skrivit en bok som heter Ledelse på afveje – ledning på avvägar – och i det avslutande kapitlet behandlar Harder uttryckligen kommunikationens problem.
Kommunikatörer har blivit ett mellanled mellan sakkunskapen och allmänheten, de försörjer sig inte på någon sakkunskap, de försörjer sig på att leverera formuleringar som tjänar ledningens intressen. Kommunikatörer kan självklart göra nytta, Helle Thorning Schmidts regering hade säkert mött mindre motstånd om en kommunikatör hade sagt att de åtgärder de ville införa för att reglera trafiktätheten i Köpenhamn inte skulle kallas en ”betalring” utan exempelvis en ”miljöring”.
Men kommunikation har blivit strategisk, vilket innebär att man inte beskriver verkligheten som den är utan som man önskar att den vore. Som exempel tar Harder det Köpenhamns universitets hemsida har att säga om universitetets personalpolitik: ”KU säkerställer att arbetet kan tillrättaläggas så att det råder balans mellan arbetsuppgifter och arbetstid, liksom också mellan arbete och fritid”. Men faktum är att de anställda inte känner igen sig, en universitetslärares arbete går nämligen en gång för alla inte att avgränsa, framför allt inte forskning.
Men när en riktning väl är utstakad vill ledningen inte gärna medge att verkligheten inte motsvarar strategin. Det är dessutom möjligt att den allra högsta chefen inte ens är medveten om klyftan, en av Harders och Lofts huvudpoänger är nämligen att toppchefer i dag ofta inte har någon erfarenhet av substansen i den verksamhet de är satta att leda utan uttryckligen ser sig själva som just strateger. Personalen däremot upplever klyftan, dissonansen. Ofta upplever de den starkt, men maktförhållandena gör att det kan vara farligare att säga något som ledningen inte gillar än något som inte är sant. I en enkät som gjordes 2006 var det 23 procent av de anställda vid utvalda företag som var rädda för att få sparken, 2016 var det 42 procent.
Fake news börjar i toppen, konstaterar Harder, för skillnaden mellan kommunikation och reklam har börjat suddas ut. Det finns många olika sätt att slira på sanningen. En är ”bullshit” – att säga lite vad som helst som låter bra för stunden. En annan är vilseledande information. I en intervju om sina erfarenheter säger en kommunikatör att det varit spännande att se att man kunde vara ”så proaktiv, så aggressiv, så manipulativ”. Sen backar han lite: ”Manipulativ låter så negativt och det vet jag inte om det var”, men fortsätter med att berätta att det var fritt fram att förhålla sig selektivt till statistik och andra siffror och välja dem som passade beställarens syften bäst.
Harder berättar också om hur det gick till när en hög chef vid skatteverket intervjuades efter en skatteskandal i megaformat som kostat danska staten närmare 13 miljarder kronor. Först fick chefen en fråga om det inte var ett väldigt ansvarsfullt jobb han hade och det bekräftade han att det var. Sen undrade intervjuaren hur det egentligen kändes att leda en så stor myndighet och därefter vad det var i hans ledarstil som de anställda uppskattade mest. Sen var der slut, skandalen berördes inte med ett ord, för intervjuaren kom från ett kommunikationsföretag som myndigheten hade betalat med skattebetalarnas pengar.
Och så är det alltså Sebastian Kurz. Han är misstänkt för att ha köpt manipulerade opinionssiffror och positiv publicitet i olika medier – också han med skattebetalarnas pengar. Har man läst Peter Harders och Jep Lofts bok är slutsatsen klar: modern kommunikation är ett sluttande plan.