Finskt mejeri avfärdar jämförelse med gröntvättsanklagade Arla
Svenska konsumentombudsmannen har dragit Arla inför rätta för påståendet om att deras mjölk ger ”netto noll-utsläpp”. Finska Juustoportti marknadsför sina produkter med liknande termer, men avvisar jämförelsen med den svenska mejerijätten.
Ett svenskt rättsfall sätter trenden med klimatcertifiering av livsmedel under lupp. Det handlar om det svenska mejeriföretaget Arla, som nu har stämts för sin reklam om att deras mjölk ger ”netto noll-utsläpp”.
Konsumentombudsmannen menar att reklamen är otydlig och kan få konsumenten att tro att mjölkproduktion inte orsakar utsläpp, vilket inte stämmer. Arla bygger sitt påstående på att de kompenserar för utsläppen genom till exempel trädplanteringsprojekt i Uganda. Konsumentombudsmannens motargument är att kompensationens effekter är osäkra och syns först på lång sikt.
Finskt företag avfärdar jämförelse
Marknadsföring som anspelar på hållbarhet är vanligt förekommande också i Finland. Till exempel har Valio satt som mål att uppnå klimatneutralitet i sin produktion till 2035.
Ett mejeriföretag som starkt lyfter fram sin klimatvänlighet är Juustoportti, baserat i Jalasjärvi i Södra Österbotten. I en reklamfilm som lanserades tidigare i år kallar mejeriet sin mjölk koldioxidneutral. I grunden finns en uträkning av mejeriets koldioxidavtryck, gjord av Finlands naturresursinstitut Luke.
Mejeriet skriver på sin webbplats att påståendet bygger på att man försöker få ner de egna utsläppen, till exempel genom att använda sig till 90 procent av bioenergi. Till en viss del bygger det också på klimatkompensationsprojekt, såsom trädplantering i Afrika. Projekten har beviljats WWFs gold standard-certifiering.
Marknadsföringschef Niklas Keski-Kasari har följt den svenska debatten med intresse. Han avfärdar dock jämförelsen med Arla:
– Det finns en stor skillnad: Vi säger inte att vår produktion ger nollutsläpp, utan att den är koldioxidneutral.
Arla säger att deras mjölk ger netto noll-utsläpp, är inte det nästan samma sak? – Vi har inte en stor nolla på förpackningens framsida där det står att produkten ger nollutsläpp. Jag tycker inte att vår marknadsföring är vilseledande, eftersom påståendet finns på baksidan tillsammans med information om vad det bygger på.
Keski-Kasari vill inte uttala sig om beräkningsgrunderna för kompensationen, eller hur lång tid det tar för projekten att ge en kompenserande effekt.
Vi säger inte att vår produktion ger nollutsläpp, utan att den är koldioxidneutral. Niklas Keski-Kasari Marknadsföringschef
KKV: Avgörs från fall till fall
För en vecka sedan efterlyste Konkurrens- och konsumentverket noggrannhet i marknadsföringen av miljöeffekter. I bakgrunden finns en granskning av hur livsmedelsföretagen Atria och Arla saluför sina förpackningar. Granskningen hänger ihop med ett större, EU-omfattande svep över klimatpåståenden.
Arla hade påstått att en av deras nya grynostförpackningar har 60 procent mindre klimatpåverkan än de gamla. Atria å sin sida marknadsförde köttfärs med påståenden om att koldioxidavtrycket i deras nya förpackning är 30 procent mindre än i den gamla.
KKV uppmanade Arla att ändra på sin marknadsföring, eftersom begreppet klimatpåverkan är vagt och kan vara vilseledande. Däremot bedömdes Atrias påstående vara tillräckligt exakt.
Mira Mutru, specialsakkunnig på Konkurrens- och konsumentverket, säger att frågor om påstådda miljöeffekter är juridiskt snåriga. Tumregeln är att företagens påståenden måste vara exakta, begripliga och inte vilseleda konsumenterna. Man måste också basera dem på fakta.
– Men det finns ingen lista på uttryck som inte får användas, utan ärendena måste avgöras från fall till fall. Och vi har inte resurser att granska alla reklamer.
Konkurrens- och konsumentverket har inte utrett några fall där begreppet koldioxidneutralitet används. Mutru kan därför inte uttala sig om vad som krävs för att få använda det. Men på ett allmänt plan blir spelreglerna lite klarare hela tiden, i takt med att nya avgöranden görs och EU skärper sina riktlinjer.
Ger det svenska fallet skäl att se över reklamerna hos liknande, finska företag? – Våra avgöranden är nationella, även om vi kan ta inspiration från grannländerna. Man ska också komma ihåg att det kan finnas språkliga skillnader. Ett visst ord kan till exempel ha en annan innebörd för en svensk konsument än för en finsk.