Förpackningen krymper, men inte priset
Håller lunchsoppan du köpt i butiken inte dig mätt? Det kan hända att tillverkaren har serverat dig en snålsoppa. Innehållet i förpackningen krymper, men inte priset. – När inflationen är hög, ökar risken för krympflation, säger professorn Richard Wahlund.
Du kanske har lagt märke till att innehållet i förpackningar krymper i butikshyllan, men priset står kvar? Fenomenet kallas för krympflation eller shrinkflation på engelska. Det är ett sätt för tillverkare att sälja mindre mängd vara för samma pris och på så sätt täcka en del av de ökade tillverkningskostnaderna.
Det är på inga sätt ett nytt fenomen. Den brittiske statistikcentralen håller koll på krympflationen i Storbritannien. Enligt deras senaste rapport krympte 206 produkter i de brittiska butikshyllorna mellan 2015 och 2017. Mörkertalet är stort, i verkligheten är siffran troligtvis högre än så.
I Finland är det ingen myndighet som övervakar detaljhandelns förpackningsstorlekar. Men ibland får också finländare upp ögonen för fenomenet. I somras uppmärksammade flera medier (även HBL) att det försiggick något härsket vid smörhyllan. Då minskade Flora sina margarinförpackningar från 400 gram till 380 gram. En minimal förändring som vid första anblick går obemärkt förbi.
Flora är inte värstingen i gänget. Till exempel har den svenska brödtillverkaren Pågen nyligen minskat storleken på sina fullkornsskorpor från 400 gram till 240 gram. Kilopriset ökade med ungefär 40 procent i ett enda slag.
Ingen minns kilopriset
Richard Wahlund, professor i företagsekonomi med fokus på ekonomisk psykologi vid Handelshögskolan i Stockholm, radar upp en mängd varor som har krympt de senaste åren: kaffe, senap, choklad, godis, glass, juice, wc-papper...
– Det är en gammal, vedertagen prissättningsteknik som fungerar. Du vet ungefär vad priset för en vara är, men väldigt få har lagt på minnet vad kilopriset är. Därför är det så lätt att lura kunder med mindre förpackningar.
Två kategorier sticker ut bland de krympande varorna. Den ena kategorin är impulsköpen. Sådana varor som du lätt kan vara utan och som är närmast kassorna. Den andra kategorin är precis tvärtom. Sådana varor som alltid åker in i köpkärran.
– När människor förväntar sig ett visst pris för en vara har tillverkaren inget annat alternativ än att minska förpackningsstorleken. Det bygger på att konsumenter reflexmässigt lägger något i köpkorgen och bara ser på prislappen, inte kilopriset.
Krympflation är inget olagligt, påpekar Wahlund, men risken för tillverkarna är uppenbar. Ifall medier eller allmänheten gör väsen om saken, kan anseendet dala. Människor röstar med fötterna.
– Häromdagen noterade jag att det bröd som jag brukar köpa har fått tjockare skivor. Det är ett annat trick som hänger nära samman med krympflation. Genom att göra skivorna tjockare går ett brödpaket snabbare åt, om man är van vid att äta ett visst antal skivor. Du får färre enheter per förpackning.
Bättre än att byta bort grädden
Helena Parkkinen, vd och grundare av analysföretaget Nousua, håller koll på matvaruhandeln. Hon tror inte att krympflation är ett stort problem. Snarare tycker hon att det är ett ärligt sätt för tillverkare att stå emot kostnadstrycket.
– Ur konsumentens synvinkel är förpackningens storlek en tydlig och ärlig förändring. Att fiffla med ingredienserna är en annan femma. Det är nästan omöjligt för konsumenter att hålla koll på när ingredienser ersätts mot billigare varianter.
Parkkinen tror inte att nyttan är tillräckligt stor. Inflationen och de höga energipriserna har fått priset att stiga mer än vad man sparar in på en förpackningsuppdatering. För 1,5 år sedan var det betydligt billigare att köpa ett paket margarin än det är i dag, trots att förpackningen nu är mindre.
Att tricksa med förpackningens storlek har däremot alltid varit ett sätt för livsmedelsindustrin att häva sig i konkurrensen, säger hon. Till exempel i dryckesindustrin har man spelat med olika förpackningar och på det viset grumlat prisuppfattningen för konsumenterna. För alkoholhaltiga produkter har tillverkarna minskat alkoholprocenten, vilket sänker alkoholskatten och håller priset nere. På det viset kan öltillverkare konkurrera med priset, och i dagens läge hålla prisbilden på en normalnivå.
Strikt taget är det inte möjligt att göra en förpackning mindre. Alla produkter har en unik EAN-kod. Det går inte att radikalt minska förpackningen utan att byta koden. Till exempel när Flora snålade 20 gram från margarinpaketet, från 400 gram till 380 gram, var tillverkaren tvungen att byta EAN-kod. Det här bytet får konsekvenser – tillverkarna måste ”sälja in” varan på nytt till matvarukedjorna.
– Det är en stor process att ändra förpackningsstorleken. Det görs inte i en handvändning. Förpackningsmaskiner ska justeras om, produkten ska registreras om i datasystemet och alla affärer i hela landet måste rätta skyltningen.