« Star Wars » s’habille d’un rien
La Force est puissante dans les rayons, mais elle se fait aussi discrète. Avec la sortie de Star Wars, épisode VIII : Les Derniers Jedi, une nouvelle avalanche de produits dérivés débarque. Cependant, pour les reconnaître, en bon Jedi, « à votre intuition vous fier il faudra ». Toutes les marques ne peuvent pas se permettre de s’effacer. Grâce à sa longue histoire – quarante ans –, Star Wars et ses codes esthétiques sont connus par le plus grand nombre. Les produits dérivés peuvent alors s’autoriser d’être parfois moins explicites. Mais pas pour n’importe quel public. « Les études sur les consommateurs concernant les produits sous licence montrent que les enfants ont envie de produits ou vêtements très porteurs de personnages ou avec des logos exagérés. En revanche, plus l’âge du consommateur augmente, plus il souhaite que la licence s’efface », distingue Sébastien Pic, directeur marketing marque Star Wars chez The Walt Disney Company France. D’autres éléments, moins visuels, entrent alors en jeu, comme la mémoire collective. « Nous avons souhaité réinterpréter quelques-unes de nos créations préférées en nous inspirant des scènes les plus mémorables de la saga. Nous voulions cependant que cette collection s’inscrive dans le style Rag & Bone, tel un Jedi des temps modernes », explique par exemple Marcus Wainwright, cofondateur de la griffe qui signe une collection capsule Star Wars, que l’on peut très facilement porter pour aller travailler. Sur le même principe de la citation, les pièces monochromes de la collection capsule Hype x Star Wars évoquent la dichotomie clair-obscur que l’on retrouve dans la saga. « “Star Wars”, c’est huit films et d’innombrables histoires dans les livres. Soit autant d’univers pour s’inspirer », résume Sébastien Pic. La marque de sportswear Columbia a ainsi pioché dans L’Empire contre-attaque, sorti en 1980, pour créer trois vestes qu’auraient pu porter Leia, Luke et Han Solo lors de leur passage sur Hoth. La collection ASOS x Star Wars fait elle aussi dans le clin d’oeil aux aficionados, en distillant ses indices sur 18 pièces : des imprimés évoquant les casques des pilotes des X-Wing, ou des inscriptions en aurebesh, l’alphabet imaginaire de « Star Wars ». Pour être sûr de son coup, il faut partir en quête de l’étiquette et du logo de la saga, dernier vestige explicite de la marque. Ou compter sur la
Force.
« Plus l’âge du consommateur augmente, plus il souhaite que la licence s’efface. »
Sébastien Pic, directeur marketing marque Star Wars