Un créneau porteur pour nombre de marques
Depuis quelques années, des marques cassent les codes de la consommation.
Exit la mention fille-garçon ou hommefemme dans leurs catalogues, leurs boutiques en ligne ou leurs magasins physiques. Leurs produits s’adressent indifféremment aux deux sexes. La mode a pris les devants. Quand H&M lance sa ligne « Gender Fluid », Zara riposte avec sa collection « Ungendered ». D’autres secteurs se sont engouffrés dans la brèche. Celui de la parfumerie, avec des parfums mixtes, celui des jeux pour enfants, où des publicités montrent, par exemple, un garçon jouant avec une poussette. « Certaines marques ont pris conscience que les jouets pour filles aboutissaient souvent à une forme d’injonction à demeurer au domicile, commente Edith Maruéjouls, géographe du genre et maîtresse de conférences à l’université de Bordeaux. Quant aux garçons, leurs jeux sont souvent tournés autour de la conquête. Tout cela contribue à leur donner une vision sexuée des métiers et de la société. » Mais si les marques investissent ce nouveau créneau, c’est aussi par opportunisme commercial, relève Frédéric Dosquet, professeur de marketing à l’ESC Pau : « Il est impératif de rester dans l’air du temps et de se différencier de ses concurrents. » Reste à savoir si l’investissement est rentable. « Cela oblige les marques à revenir à leurs fondamentaux, à mettre davantage en avant le bénéfice du produit qu’elles proposent », estime Pierre-Louis Desprez, expert en innovation des marques chez Kaos consulting. Une tendance qui n’est pas près de disparaître, selon ce dernier : « Les produits “no gender” vont se développer, car une partie de la génération millenials veut dépasser la dichotomie des genres. »