Vous la sentez, cette génération?
Calvin Klein veut renouveler l’exploit de CK One, que tout le monde portait il y a vingt ans
Dans les années 1990, Kurt Cobain disparaissait, Nelson Mandela devenait le premier président noir d’Afrique du Sud, on inaugurait le tunnel sous la Manche. Le minimalisme chassait la chemise bûcheron grunge, l’androgynie était sexy, et c’était cool d’être pâle, à la limite du maladif. Et tout le monde sentait CK One de Calvin Klein. Le créateur américain et les parfumeurs Alberto Morillas et Harry Fremont avaient créé le parfum de la génération X. Lundi, Calvin Klein lance une nouvelle création signée par le même duo et baptisée « CK All ». Un concentré de la génération Z? En 1994, année de création de la fragrance, on s’asperge avec cette eau mixte sur le dernier tube de Blur « Girls & Boys ». CK One est partout, car il est pour tout le monde. La création est à l’image de la mode minimaliste casual chic de Calvin Klein qui séduit la jeunesse d’alors. « Le challenge était fort à l’époque : créer une fragrance unisexe », se souvient Harry Fremont. « On nous avait demandé de créer une nouvelle fraîcheur, une nouvelle Cologne, universelle, quelque chose de différent », se rappelle Alberto Morillas. Le pari est risqué. Les Américains ne sont pas habitués aux eaux de Cologne, et ils assimilent l’odeur du citron aux produits ménagers. Après « des milliers d’essais et de nombreux voyages à New York », le duo présente à Calvin Klein une fragrance, qui, « comme Tintin, convient à tous de 7 à 77 ans », se félicite Alberto Morillas. « La fraîcheur venait de la bergamote et de la mandarine, et de la note green tea, qui sortait de l’ordinaire, souligne Harry Fremont. CK One est un faux frais, il révèle au bout de quelque temps une sensualité cachée avec des notes de musc, de vanille et de santal. Créer une fraîcheur qui tient est l’une des clés de son succès. »
Pour la nouvelle génération Pour CK All, « il s’agissait de recréer CK One, mais à notre époque, avec les mêmes valeurs, la luminosité, mais avec une fraîcheur plus moderne encore », explique Alberto Morillas. « Il fallait adapter le concept CK One à la nouvelle génération, tout en gardant les racines du parfum original », raconte Harry Fremont. Les parfumeurs ont consulté des études sur les millenials. « CK One est plus simple, plus naïf que CK All. Ce dernier est toujours frais, sensuel et unisexe, mais plus complexe, avec plus de texture, plus multifacette », estime Harry Fremont. A l’image d’une génération Z qui, selon les études marketing, est en quête de « simplexity » et rejette les catégorisations au bénéfice de la fluidité.