Les calendriers de l’Avent, c’est aussi pour les grands
Pourquoi le fameux calendrier, devenu laïque, rencontre-t-il autant de succès?
Qu’il est loin le temps où les calendriers de l’Avent n’étaient destinés qu’à faire patienter les enfants jusqu’à Noël. Le premier calendrier de l’Avent, sous la forme d’une planche cartonnée avec 24 fenêtres prédécoupées, est commercialisé en 1920, mais le chocolat s’y invite dès 1958 et vole la vedette à l’image pieuse. Thés, bières, bijoux, produits de beauté, bougies… Le calendrier de l’Avent, devenu laïque, se décline sous des formes multiples. Mais pourquoi cartonne-t-il toujours autant ?
V Une opération de « soft marketing ». Le calendrier de l’Avent est une aubaine pour les marques. « Le mois de novembre était un mois creux, explique Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et rédacteur de L’OEil de l’Observatoire Cetelem. Grâce au
Black Friday et aux calendriers de l’Avent, ce n’est plus le cas. » La tendance s’inscrit dans une nouvelle stratégie marketing : « Les marques essaient d’être des “partenaires du quotidien”. Le calendrier de l’Avent leur assure une présence régulière, mais “soft” auprès du consommateur », analyse le sociologue.
VUn rituel réconfortant. Le rituel du calendrier permet au consommateur de « reconsidérer le produit, loin du rush des courses et du matraquage des campagnes publicitaires », estime Patrice Duchemin. « On a tous besoin de rites pour ponctuer l’année ou la journée, sinon le temps file, reprend Catherine Augé, sophrologue et coauteure de Je suis happy ! (First, 14,95 €). Sans repère, c’est l’existence tout entière qui s’échappe. »
V Un plaisir régressif. Le calendrier de l’Avent permet de s’offrir un peu de plaisir tous les jours. « Nous sommes dans une société où l’on a besoin de prendre soin de soi, considère la sophrologue. Un petit plaisir, un petit moment à soi permet de retrouver le sourire, même si l’on sait qu’il y a un aspect commercial. Pourquoi s’en priver? » Le calendrier de l’Avent est le « cousin germain de la box, résume Patrice Duchemin. Il réserve de la surprise, de la découverte. Il y a un côté ludique. Avec le calendrier de l’Avent, le consommateur joue à la poupée, on est dans la“pollypocketi sati on“de la société. » En plein hiver, au moment où les nuits sont longues, « il permet de retrouver pour un instant son âme d’enfant, la légèreté de l’enfance », juge la sophrologue. Et si c’était ça, le véritable esprit de Noël ?