L’affaire reste dans le sac
Comment Eastpak a conquis les cours d’école du monde entier
Un leader increvable. Depuis près de quarante ans, la marque américaine Eastpak refourgue quasiment le même sac à dos à (presque) tous les collégiens français. A l’origine, ces sacs fabriqués par la société Eastern Canvas Products USA Inc., créée par Monte Goldman à Boston en 1952, étaient destinés aux GI’s américains. A la fin de la guerre du Vietnam, les étudiants américains les découvrent dans les surplus de l’armée et les adoptent immédiatement.
« Coolitude et liberté »
En 1976, le fils du fondateur, Mark Goldman, remarque le phénomène et convainc son père de lancer un modèle pour le grand public, le Padded, sous la marque Eastpak. « Le sac à dos était jusqu’ici réservé au camping, commente Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et rédacteur de l’OEil by LaSer. Dans le cadre scolaire, il continue de véhiculer cet imaginaire de la transhumance. Il est l’expression de la coolitude et de la liberté. » Les campagnes de publicité Eastpak vantent d’ailleurs, non pas les sacs, mais cette liberté, à l’instar de Hollywood qui vend « la fraîcheur de vivre » plus que le goût du chewing-gum. Le sac en toile enduite robuste et étanche adopté par Marty McFly dans la saga « Retour vers le futur » débarque en France dans les années 1980. Il se différencie alors des vieux cartables en cuir de papa ou des besaces US Army. Pratique, car il laisse les mains libres et que sa petite anse sur le dessus permet de l’accrocher à un portemanteau, il est disponible dans de nombreux coloris neutres. En choisissant ce sac, l’adolescent marque son « désir d’intégration à un groupe », analyse Patrice Duchemin. Quant aux parents, ils apprécient, eux, que le sac soit pourvu d’une garantie de trente ans, rien que ça. Chouchou des cours d’école, le sac Eastpak a-t-il du souci à se faire face à la montée en puissance de la griffe canadienne Herschel ? Pour le sociologue, la marque fondée en 2009 par Jamie et Lyndon Cormarck « a saisi le besoin d’imaginaire rétro de la nouvelle génération », au point de « démoder Eastpak ». Mais cette dernière multiplie les collaborations avec les créateurs, histoire de prouver qu’elle a plus d’un tour dans son sac.