Pour Mattel, la lutte contre les stéréotypes n’est pas un jeu
L’entreprise américaine continue d’insuffler une dose de diversité à ses poupées, en sortant de nouveaux modèles
Pour lutter contre les stéréotypes et les phénomènes d’exclusion, rien de tel que de sensibiliser les enfants dès le plus jeune âge. C’est dans cette logique que la marque Mattel va lancer de nouveaux modèles diversifiés et inclusifs. Selon nos informations, une Barbie sans cheveux, une autre atteinte de vitiligo, un modèle portant une prothèse dorée ou un Ken roux vont bientôt trouver leur place dans les rayons. Ces poupées rejoindront les 170 modèles de la gamme Fashionistas lancée en 2015, qui comprend des modèles de différentes carnations et morphologies, mais aussi porteurs d’un handicap ou ayant un look, une coupe ou une couleur de cheveux sortant de l’ordinaire. Une gamme vendue à l’international et dont le but est de proposer des modèles qui ressemblent aux vraies gens. Car tout le monde n’est pas blonde et fine ou grand et bodybuildé. Cette volonté de changement a été décidée par la marque, mais cette dernière y a été fortement incitée par certains consommateurs. Une jeune fille de 12 ans, Jordan Reeves, qui a une prothèse au bras, avait ainsi lancé une pétition en 2016 pour que des personnages ludiques soient représentés avec un handicap. Son initiative avait séduit l’entreprise américaine, qui a réalisé avec l’adolescente la Barbie portant une prothèse dorée.
«Se sentir reconnus»
«Pour les enfants concernés, l’intérêt des jouets inclusifs est de pouvoir se jouer de leur handicap, d’en jouer ou de jouer avec. En tout cas, de se sentir reconnus et de ne pas avoir à se cacher, explique le pédopsychiatre Stéphane Clerget. La visibilité préalable à l’acceptation de soi passe notamment par les représentations ludiques.» Reste à savoir si ces modèles se vendent. « Plus de la moitié des poupées vendues dans le monde l’année dernière étaient des modèles prônant la différence, précise Mattel. Parmi les dix best-sellers, sept intégraient la diversité, notamment la poupée sur une chaise roulante. Et c’est une poupée plus ronde, à la coupe afro, qui a dominé le podium de Fashionistas à l’échelle mondiale. »
La stratégie de Mattel s’inscrit dans un mouvement plus global, d’autres marques misant sur la diversité. «Hasbro possède une gamme de poupées nommée Baby Alive, qui propose des modèles aux différentes carnations. Et beaucoup de marques ont fait un effort sur le packaging des jouets afin de gommer l’effet de genre. Une stratégie marketing qui vise à montrer que les fabricants évoluent en même temps que la société », observe Frédérique Tutt, experte du marché du jouet chez NPD. Lego et Playmobil proposent aussi des figurines en fauteuil roulant. La poupée Lammily, de son côté, a été modelée aux dimensions d’une Américaine moyenne de 19 ans ; elle est donc ronde. Des exemples qui feront certainement des émules.